手机市场再生变：华为向苹果逼近，vivo与OPPO分化

伴随着全球智能手机第一季度数据的发布，可以明确的一点是，连续的正增长代表着行业走出了动荡期。其中，中国作为竞争最为激烈的市场之一，更是被看作全行业的晴雨表。

4月23日，中国第一季度智能手机销量的数据已经出炉，实现了第二个季度同比正增长。不过，相比较全球7.8%的增长，中国市场的这一数字仅为1.5%，环比也只有4.6%。

与此同时，钛媒体APP还发现，一年的时间，国内手机市场的格局已经悄然发生变化。其中，华为增势依旧迅猛，与苹果市场份额之间的差距也仅剩0.2%。另一家国产品牌OPPO掉队也较快，从去年的第二降至今年同期的第五，跌幅也仅次于苹果。

图片来源：Counterpoint

需要指出的一点是，在AI等多种因素的叠加下，今年国内手机市场还会有较大的变动。高端市场逐渐回归到苹果与华为的双雄时代，中端机市场除了比拼性价比，品质也成为了更多用户的追求。另外，还有一点比较令人期待的就是，苹果的“颓势”，今年还有没有止住的可能。

华为逼近苹果，OPPO“掉队”

每年的第一个季度，都是手机市场新格局的风向标。根据研究机构Counterpoint发布的数据显示，2024年第一季度中国智能手机销量同比增长1.5%。Counterpoint研究副总监 Ethan Qi表示：“随着中国智能手机销量持续增长并实现4.6%的环比增长，复苏势头似乎正在积聚。”

一季度，由于春节期间销售活动的加持，成为推动国内手机增长的关键因素。相关数据指出，在春节前四周的平均每周销量与正常周相比增长了20%。钛媒体APP了解到，在线上，京东、淘宝等平台在春节等假期期间都开启了相关促销活动。

而在线下，春节前，渠道商为了清库存，也都推出了不小的折扣。“现在手机更新的频率逐渐加速，加上受众需求的变化，我们都不原因存太多货，趁着节日赶紧出货，少挣点都无所谓。”深圳某手机商家告诉钛媒体APP。

从Counterpoint公开的数据显示，相比较去年同期，今年一季度有三家品牌实现了增长，分别是华为、荣耀和小米。对比之下，去年仅有苹果和华为实现增长。值得一提的是，在手机大环境转好的背景下，国内市场格局也发生了一些变化。其中，最为明显的变化华为的高增长与苹果的下跌。

一季度，华为排名从去年同期的第六提升至第四，市场份额重回两位数，达到了15.5%，同比增长69.7%，与苹果之间的份额差距也仅剩下0.2%。去年，华为Mate60系列的发布，吹响了华为回归的号角。紧接着，nova新品的推出，进一步推动了华为在中端市场的回暖。钛媒体APP从一位渠道商那得到的消息指出，华为Mate 60系列的部分版本仍处于加价回收状态中，尤其是Pro版本，最为火热。

对比之下，苹果一季度在国内市场19.1%的跌幅，则是从去年的第一跌至今年同期的第三。苹果的颓势也早有信号，今年前六周销量直接大跌超20%，与往年相比，苹果的换机需求也略显疲软。即便是降价促销，也未能提振销量。

iPhone15系列，钛媒体APP拍摄

“首先，它在高端面临着来自复兴的华为的激烈竞争，同时也被OPPO、vivo和小米等公司的激进定价挤压在中间。”Counterpoint高级分析师Mengmeng Zhang表示，“尽管iPhone 15是一款很棒的设备，但它与前一代相比没有重大升级，因此消费者暂时对旧一代iPhone感到满意。”

不仅仅是中国市场，放眼全球，苹果一季度的跌幅也是前五名中最大的，达到9.6%。IDC中国研究经理郭天翔指出，出现这种情况很有可能是消费者心理发生了变化，苹果连续几代产品的升级幅度较小，与安卓旗舰产品差距缩小，使得在消费者心理至少已不再是首选了。所以，看到从去年开始连续降价以后的效果也并不是特别明显。

除了苹果，还有一个品牌在今年一季度过得比较糟糕，那就是OPPO。去年还是仅次于苹果排在第二，今年就大跌15.5%，排在华为后面，位居国内市场第五名。今年2月份，OPPO喊出了AI手机的口号，但从终端的表现来看，似乎并没有太大的推动作用。

相比较华为、苹果和OPPO的大起大落，vivo的表现相对较为稳定，虽然销量微跌0.4%，但跃居国内第一的位置，提升了两个名次。Counterpoint高级分析师Ivan Lam透露，vivo的第一主要还是在于本季度Y35 Plus和Y36在低端市场以及S18在中端市场的强劲销量。

荣耀的增幅仅次于华为，依靠着线下渠道的扩张，从去年的第四上升到今年的第二。小米依靠着14系列的表现，销量增幅达到8.6%，今年一季度在全球市场也是守住了第三的位置，出货量增长33.8%。不过，在国内激烈的竞争下，小米虽然有增长，但排名则下滑了一个位次，主要原因还是在于华为崛起的速度太快。

中端机市场内卷加剧

在手机市场，有一个独有的现象，那就是基本不会有像苹果这样的品牌，只专注于高端旗舰市场。大部分品牌的做法都是高端寻利润以及建立形象，中低端要销量，建立基本盘。尤其是在动荡期内，中低端市场更是成为稳定大盘的关键。相关机构统计的数据显示，国内1500-3500元价位段，大概占据着一半的市场份额。

今年第一季度，国内中端市场的竞争依旧很激烈，原因就像是刚才所提及的那样。从数据也可以看出，vivo和荣耀的良好表现，一定程度上也与中端产品有关。Counterpoint分析师Ivan Lam告诉钛媒体APP，“更多的消费者在寻求配置更高的手机，现在的国产品牌也将1999-2999元作为冲销量的价位区间，通过更强的配置和性价比来吸引用户。”

作为最受关注的两个品牌，一加和Redmi的争夺则是白热化。一方面，二者的主打产品在保证性能的同时，将价格打到了1999元，要说价格战也不为过。从处理器到续航，两家品牌都给出了各自认为的最高诚意。另一方面，则是营销宣传上的比拼，双方也都在暗自较劲，言语中各有所指。

熟悉一加的朋友都知道，以往是很低调的品牌，也不参与口水战。可能是基于市场的压力，从产品到营销，都更有针对性。“产品力不行，改名也没用”、“做产品不愿意在没有用的噱头方面花钱，然后在用户 ‘看不见的地方’疯狂砍配置”、“测试一下，比一比，看看谁是真货谁是假货”，一加中国区总裁李杰在社交平台上的喊话，句句不提友商，但句句也都在暗讽友商。

一加中国区总裁李杰部分言论

当然，Redmi这边也“不甘示弱”，“8大于7，销量大于3:1”、“初步看了下预售成绩还是非常不错的，比同档友商都好很多”、“建议友商走正道，不要把百亿补贴都花在营销和水军上”，作为Redmi品牌的新任负责人，王腾也是句句带刺。

Redmi品牌总经理王腾部分言论

品牌之间的竞争，短期来看受益的是消费者。对于中端机来说，普遍的认知就是性能给够就可以。但是，在当下的环境中，性能之外，中端机的品质也被提上桌面，比如手机后盖的材质。不过，价格战始终是一把双刃剑，收获了销量的同时，对成本也提出了更高的考验。

去年，手机存储等元器件成本的下降，给了国产品牌卷的底气。今年随着上游成本的回升，价格之外，品牌更多的还是要考虑用户的体验，比谁的刀法更为精准，能够将配置切割到符合消费者的需求上来。毕竟，在这个价位段没有所谓的品牌忠诚度，服务不好消费者，未来的增长空间必定会出现问题。

IDC中国研究经理郭天翔也指出，中端市场将面临高端和低端市场的挤压，向上产品竞争力不如高端产品，向下价格相比低端产品更贵，在整体大经济环境难有明显改善的情况下，更多消费者要不然选择消费降价或寻找平替（二手），或是选择更贵更好的高端产品来拉长换机周期。

华为的高增长与苹果的下跌，谁会先停止？

在此前的多篇文章中，钛媒体APP都不止一次的提出，在利润更高的高端市场，会是未来争夺的核心以及增长的关键，华为回归后的增长已经说明了一切。“高端市场份额虽然依然会增长，但是随着华为的回归，竞争将更加激烈，其它安卓厂商也会坚持高端战略，通过AI，折叠屏等在高端市场提升自身竞争力。”IDC中国研究经理郭天翔如是说。

而在Counterpoint的预估中，2024年高端市场（600-799美元）将同比增长17%，苹果和华为很可能引领高端市场的增长。钛媒体APP预计，在一定时间内，起码在今年上半年，华为的高增长与苹果的下跌会是全行业关注的焦点。

图片来源：Counterpoint

其中，对于苹果，大家在等待着其何时会止跌。Counterpoint分析师Ivan Lam表示，“看到iPhone销量复苏的可能性，我们看到每周销量缓慢但稳定改善，因此势头可能正在发生扭转。对于第二季度而言，iPhone可能会推出新的配色，配合积极的销售计划相结合可能会使该品牌重新回到正增长。”

在钛媒体APP看来，苹果在高端市场具备着自己独有的竞争力，两代之间体验的差距过小，是其难以激发用户换机欲望的原因。不过，一切“伪创新”的吐槽，在价格面前均会消散，618等购物节的数据不会骗人，iPhone几乎每次都是位居前列甚至霸榜。

与此同时，苹果在AI方面的投入与进展，也会是iPhone在华止跌的关键。有消息称，在今年WWDC上，苹果会进一步透露iPhone嵌入AI大模型相关的消息，相信这一消息也会提振iPhone的销量，尤其是今年的iPhone17系列，即便是外观仍没有变化，AI也会成为用户购机的关键影响因素。

至于华为，考虑到其卷土重来是在三季度，因此像一季度如此高速的增长可能在二季度还会继续出现。目前，由于众所周知的原因，华为在产能上还在爬坡，产品线也在一步步理顺。去年华为Mate60系列的购机用户，很多都是Mate40系列时代的“钉子户”，以及部分苹果用户。到了三季度，华为Mate70系列可能不太会复制Mate60系列如此大爆发式的表现，最新发布的Pura70系列在二级市场的低幅度加价和某些版本的破发，已经能够说明一些情况。

但是，即便如此，华为在国内的增长也还是在继续，其与第一名vivo的市场份额差也仅仅不到2%，相信很快就能够看到华为重新登顶的那一刻。在Counterpoint的预计中，今年中国智能手机市场将出现低个位数的同比增长，在多个品牌仍处于下跌通道的背景下，华为也会是国内手机市场持续增长的核心推动力。

另外，从一季度的数据中，钛媒体APP还发现，市场份额排名前六的厂商间的差距仅有三个百分点，而去年同期的份额差则是超过10%，竞争的激烈程度可想而知，这也会是今年国内手机市场的一个缩影。

在大家差距都不大的情况，每一次错误的战略决定以及产品失误，都会导致市场的丢失。AI，这一徘徊在噱头与革命的概念下，也将成为决定国内手机市场走向的关键因素。

文章来源：钛媒体