作者 | 一鸣
编辑｜林霞
4月23日下午5点，交个朋友直播间首次在视频号上开启直播。
而这次交个朋友在新平台开播，并未得到罗永浩的助阵，最终流量和销售成绩都表现平平。在销售方面，这场直播预估销售额仅百万元左右；在流量方面，其视频号的多条首播预热视频点赞数，很多仅为个位数。
在罗永浩淡出交个朋友的684天之后，交个朋友开始在视频号上“交朋友”。“去罗永浩化”后，交个朋友还能交到朋友吗？视频号直播还能复制交个朋友在其他平台上的成功吗？
|罗永浩隐退 交个朋友首播惨淡
派代观察到，失去了罗永浩的助阵，此次视频号首播，交个朋友开播20分钟仅获得1万场观，开播一小时仅获得2万多场观。直播间售卖包括美妆护肤、粮油调味、数码电器等多品类商品。第三方平台新视数据显示，交个朋友视频号该场首播预估销售额为124万元左右。
对比交个朋友此前在抖音、淘宝、京东三大平台的首播战绩，此次视频号首播确实略显冷清。2020年4月，罗永浩在抖音直播首秀，当场累计观看人数超过4800万人，GMV超1.1亿元。2022年10月，罗永浩携交个朋友入驻淘宝直播，2小时内直播场观破1000万，首播场观达到了2650万，GMV超1亿元。2023年5月，交个朋友与京东达成合作，罗永浩坐镇首播，销售额超1.5亿元。
再比如，交个朋友四周年的抖音和淘宝双平台直播中，交个朋友凭借罗永浩的出镜和直播间矩阵的发力，实现带货累计超5.6亿元GMV，总成交件数超153万，总场观超9384万，总涨粉数超81.6万的成绩。
对于交个朋友视频号首播，互联网分析师张书乐认为，交个朋友与罗永浩绑定太深，入驻新平台没有罗永浩来开张，很难有开门红。
实际上，交个朋友一直在减弱罗永浩对品牌和公司带来的影响。在今年4月1日交个朋友四周年的宣传视频中，交个朋友首席内容官草威表示，作为一个品牌，交个朋友已经和消费者建立起了信任度，正是因为这样，交个朋友才能开更多的直播间。
视频号开播后，交个朋友实现了在抖音、淘宝直播、京东、视频号等多平台直播，且每个平台中逐步做到矩阵化扩张。目前，交个朋友在抖音平台拥有“交个朋友”主直播间和30多个垂类直播间，在淘宝平台拥有“交个朋友”、“交个朋友-茶酒屋”等多个直播间，全平台拥有超5000万粉丝。
而在多平台、矩阵化的策略下，根据财报数据显示，2023年交个朋友营收为10.74亿元，新媒体服务业务的收入规模达到了9.89亿元，占总收入比重由71%扩大到92%。据了解，交个朋友的新媒体服务业务主要是指直播电商业务。
|去视频号上开更多直播间？
实际上，脱离罗永浩之后，交个朋友也在寻找新场域，挖掘新增量。派代总结了交个朋友在视频号开播的原因：
第一，本次视频号开播，是交个朋友的一次试水，未来投入力度还需进一步评估。此次交个朋友首播是应视频号官方邀请开播，以7-8人小团队的形式在视频号进行直播尝试。而小团队的直播尝试对于交个朋友来说，投入成本和进入门槛都比较低。交个朋友相关负责人表示，未来会根据直播收益进一步调整组织架构和评估相关投入。
第二，交个朋友此次在视频号开播，也是看中了视频号的电商发展前景。根据2024年微信公开课公布的数据显示，2023年微信视频号直播带货规模同比大幅提高，GMV增长接近上一年的3倍，供给数量同比增长超300%，订单数量同比增长超244%。市场有数据显示，目前视频号直播带货GMV规模已达到1000亿元。
业内观察者认为，“现在视频号才刚刚起飞，大多数赛道都处在红利期。产业带商家、线下连锁商家、带货达人等都有可能迎来爆发。”交个朋友相关负责人也表示，视频号有助于扩大交个朋友的品牌影响力和电商用户基础，也为交个朋友提供了更多的传播和变现机会。
新榜研究院发布的《2023微信视频号年中发展报告》显示，目前视频号头部账号流动性大，仅小半数类别连续两月蝉联冠军。这就意味着在视频号的场域内竞争还未有定局，新入局者仍有机会冲击头部。
第三，交个朋友需要摆脱罗永浩超级IP的束缚，继续坚持多平台、矩阵化的发展策略。罗永浩曾在交个朋友四周年时表示，作为头部主播，其自身的影响力可能会局限于2000万人。而作为大众品牌，交个朋友不应受到其个人影响力的局限，应该服务更多的人，交更多的“朋友”。
因此，我们看到，在罗永浩宣布淡出的两年里，交个朋友不断复制直播间，实现矩阵化。通过矩阵化减少对于单一头部主播的依赖，分散风险，同时也通过各垂类直播间，扩大人群的覆盖率，提升市场渗透率。
交个朋友2023年业绩发布会上透露的数据显示，交个朋友全网粉丝量以平均每年20%-30%的速度增长，公司的单个矩阵直播间年销售额达到了2亿元-3亿元。交个朋友控股执行董事李亮透露，交个朋友直播间开得越多，粉丝增长得越快。
|视频号处于红利期 但红利不好拿
实际上，多平台发展，拓展更多直播平台和卖货渠道，已是直播电商的行业共识。
东方甄选也不例外。今年2月5日，东方甄选开启视频号首播。但首播并不是卖货，而是重播2月4日作家余世存、东方甄选CEO俞敏洪、主播冯冯在东方甄选APP访谈的直播回放。据知情人士透露，东方甄选目前暂无在视频号直播的计划，不排除未来安排上有变化。
以知识类内容打头阵，这符合东方甄选一贯以来内容化直播的调性，也是探索视频号直播风格的一种方式。未来，东方甄选在视频号上的规划并不明晰。
东方甄选未有成绩，交个朋友再次入局。那它能在视频号复制抖音和淘宝平台的成功吗？对此，行业内人士也分成了两派观点。
一部分业内人士认为，交个朋友在视频号直播会水土不服，需要长时间的磨合和探索。在他们看来，原因有两点：
第一，视频号本身电商属性不强，场域内的直播内容更多是娱乐属性，难以让消费者转向消费场景。再加上罗永浩淡出后，交个朋友在直播内容上难以出爆点。
交个朋友过往都以“罗永浩发飙”的直播内容出圈，但现在这些内容已难以复用。交个朋友方面也在接受媒体采访时表示，发飙式的内容会对罗永浩的个人品牌形象造成不好的影响。
第二，视频号直播的优势在于公私域联动，但交个朋友此前在这方面未有深度布局。私域直播能帮助品牌通过微信群、企业微信实现联动，更好地运营存量用户，公域分享又让品牌从微信庞大的流量池里获取新的流量。
而目前，交个朋友在微信并没有深厚的私域流量积累，也没有像东方甄选那样进行会员运营，因此还需要一段时间的积累和探索。
另一部分业内人士认为，目前视频号处于红利期，而且缺乏优质达人和商家。交个朋友此时入驻，既能拿到平台红利，也增加了平台直播带货的活跃度，为平台引流开路，实现双赢。
从2023年下半年开始，视频号不断推出直播带货的激励机制，扶持、孵化各类达人、商家。对于“去罗永浩化”后寻求新平台、新增量的交个朋友来说，视频号不断加码的扶持政策无疑是巨大的诱惑。
具体来说，2023年7月，腾讯发布了视频号直播达人冷启动激励计划，为新入驻视频号的主播达人引流；2023年9月，腾讯针对直播带货推出冷启动扶持、成长扶持和标杆案例扶持三种政策，全方位扶持不同层级的达人和商家；2024年4月，视频号实施“蝴蝶计划”，旨在鼓励更多外站新达人入驻视频号直播。
在大力度的激励和扶持下，一些商家已经享受到了平台红利。扎根于普洱茶源头产地勐海的壹窑茶业是一个典型例子。该商家在2023年入驻视频号后，很快实现了月销2000万的成绩。
经过一年的实践，壹窑茶业负责人张闻奇也总结出了一套视频号直播打法：第一，使用微信豆与腾讯广告投放平台同时进行投流。微信豆侧重于吸引老粉不断回流，腾讯广告投放平台在公域帮助商家拉新用户，引流直播间，双管齐下。
第二，引导用户进行朋友圈转发，从用户私域引流、拉新，获取免费的流量。张闻奇透露，品牌活动期间，朋友圈转发带来的流量能达到直播间流量的30%，相当真实、有效。
只有当商家能够在视频号扎根下来，达人、服务商有了充足的货盘进行带货，才能更快速地发展。派代了解到，首播过后，交个朋友直播间已在视频号开启常规化直播。
4月27日，交个朋友开启鞋靴专场，与达芙妮品牌达成合作。4月29日，交个朋友直播间还将邀请明星关凌，开启明星直播专场。派代发现，目前交个朋友也在建立视频号粉丝群，进一步积累私域流量。
目前来看，交个朋友在视频号和淘宝、抖音的打法并无太大差异。但去罗永浩化后，交个朋友是否能占领视频号这一片新高地，复制在其他平台的成功经验，这还有待时间验证。
