返乡出行：2024年春运1月26日正式启动，为期40天。据综合运输春运工作专班最新数据显示，2月3日（春运第9天），全社会跨区域人员流动量20345.4万人次，环比增长1.7%，较2023年同期增长0.9%。其中，铁路客运量1282.2万人次，环比增长5.6%，较2023年同期增长58.1%，较2019年增长29.9%；民航客运量210万人次，环比增长0.1%，较2023年同期增长57.5%，较2019年增长19.8%；预计自驾出行客流占比超过八成。
餐饮购物：核心商圈客流如期而至，年夜饭迎来搜索、预订高峰。年夜饭：据美团数据，截至1月21日，预订除夕夜餐厅桌位的订单量较去年增长超3倍，其中上海预订量高居全国第一。购物商圈：1月以来购物中心等线下业态客流恢复程度高于传统百货、商超等。线下门店中黄金珠宝表现突出，一方面悦己及投资需求恒高，另一方面24年农历龙年春节偏迟，品牌商产品设计、营销及消费者选购周期充足。兴趣消费：IP联名、潮玩、演唱会等诸多细分类目实现多元化增长。24年院线春节档贾玲《热辣滚烫》、张艺谋《第二十条》等8部影片备受关注。
回乡见闻：年味并未消失，而是借助人货场的深度链接实现“翻新”。23年性价比零售和情绪消费高歌猛进，人货之间的联结不只是单向的商品购和使用，而是通过消费者之间、商家与消费者、货场与消费者的互动，实现提质升级，以差异化的内容达成深层次沟通。春节不仅有烟火升腾，还有诗和远方，我们看好多场景下的消费势能显现，回乡途中消费先行，期待一路繁花。
1.返乡热度：春运进行时，近乡情更怯
2024年春运1月26日正式启动，至3月5日结束，为期40天。据综合运输春运工作专班最新数据显示，2月3日（春运第9天），全社会跨区域人员流动量20345.4万人次，环比增长1.7%，较2023年同期增长0.9%。其中，铁路客运量1282.2万人次，环比增长5.6%，较2023年同期增长58.1%，较2019年同期增长29.9%；民航客运量210万人次，环比增长0.1%，较2023年同期增长57.5%，较2019年同期增长19.8%；预计自驾出行客流占比超过八成。今年春节出行复苏趋势明确，一线城市的返乡热度尤为明显。春运前三日，从北上广深四个一线城市离开的人流数量已完全恢复至2019年同期水平，且均小幅超出2019年的人口迁出规模指数。
图表 1：2023年铁路客运量回升
图表 2：春运期间，一线城市人口迁出数量已完全恢复至2019同期水平
注：各年柱形从左到右分别为同期春运第1天、第2天、第3天。
2.购物餐饮：繁花入幔城，相聚是年味
进入1月，“年夜饭”迎来搜索、预订高峰。据美团数据，截至1月21日，预订除夕夜餐厅桌位的订单量较去年增长超3倍，一线城市对堂食年夜饭的偏好程度较高，其中上海预订量高居全国第一。据上海市餐饮烹饪行业协会对沪上近30家餐饮企业年夜饭供应的调查显示，截至1月26日，上海28家餐饮企业推出220种半成品年夜饭套餐。其中，65%为500元以下的平价套餐，适合3-5人小家庭食用；30%为500元至3000元左右的中档套餐，还有5%为3000元以上的高端消费，基本可覆盖不同家庭的年夜饭需求。
图表 3：2023年餐饮类零售总额同比显著回暖
新消费商圈烟火气浓郁，龙年黄金首饰消费升温。据实地观察，1月以来购物中心等线下业态客流恢复较强，配置多元化餐饮及新消费门店的商圈，其恢复程度高于传统百货、商超等。除餐饮类目外，线下门店中黄金珠宝表现突出。23年以来，受地缘政治及国际汇率等因素影响，国际金价处于上行区间，黄金作为贵金属兼具投资保值和消费品双重属性。同时，由于24年为农历龙年，与龙相关的产品备受消费者青睐，且今年春节日期偏迟，品牌商产品设计、营销空间以及消费者选购周期充足。据调研显示，深圳水贝批发市场1月中下旬人流密集，多款产品已出现断货现象。同时，据淘宝1月初发布的数据显示，龙年金饰热度同比增长超过500%，龙吊坠搜索同比增长超过400%。
图表 4：上海市核心商圈线下客流恢复偏强
资料来源：实地调研，东方财富证券研究所注：图为中山公园龙之梦购物中心B1-B2客流，摄于1月中上旬。
图表 5：春节前深圳水贝市场客流密集
注：图为深圳罗湖水贝客流，摄于1月25日。
图表 6：2023年国际金价基本处于上行轨道
新式茶饮春节档轮番上新，寻找潮玩、电影等兴趣消费新机遇。23年消费复苏的同时，伴随性价比零售高歌猛进，IP潮玩、电影、演唱会等诸多兴趣消费细分类目实现多元化增长，潮流与传统文化结合推出别具一格的农历新年联名。春节前，喜茶围绕“至真至喜”主题，推出与剧集同名饮品繁花，包括杯贴、纪念票根、黄河路贴纸在内的联名周边，于2月5日全国正式上线；茶百道将茶元素填入天华锦，推出新春限定“锦上添花系列”；霸王茶姬致敬揭阳非遗“烟花火龙”。兴趣消费中，24年院线春节档亦受瞩目，贾玲《热辣滚烫》、张艺谋《第二十条》、韩寒《飞驰人生2》等8部影片将轮番上映，看电影逐渐成为居民节日的必备项目。
图表 7：喜茶联名饮品“繁花”及周边
资料来源：上海杨浦公众号，东方财富证券研究所图表 8：IP、潮玩等兴趣价值消费如火如荼
资料来源：实地调研，东方财富证券研究所注：图为名创优品广州市北京路旗舰店公仔区，摄于1月19日。
3.户外旅行：抬头赏大好山河，沉潜思地域风情
热门航线：国内远途旅游需求旺盛，票价涨幅超预期。从数据看，旺盛的出行需求带动国内机票价格一路走高，目前国内机票均价（不含税费）已接近千元，为2019年以来同期新高。据去哪儿数据统计，春节机票预订自1月5日开始明显增长。截至1月25日，除夕前出发的北京-西双版纳、上海-大理、杭州-三亚等典型旅游航线的多个航班经济舱已售罄，仅有少量公务舱全价在售。同程旅行数据显示，春运期间特别是春节长假，全国主要城市飞往海口、三亚的机票价格涨幅居前，其中，杭州至海口、杭州至三亚、上海至三亚等热门航线的票价涨幅均在60%以上，杭州至海口的机票价格同比涨幅达105%。
图表 9：2023年暑期民航客运量达峰值
“尔滨”经济延续元旦出行热度，小众景点赋能南北地域文化大赏。受季节性因素和当地景区主动策划宣推影响，“冰雪热”不仅有效提振相关城市旅游热度、引爆国内社媒UGC话题，也大力提升其国际传播力。哈尔滨的溢出效应带火了整个东北民宿，途家数据显示，春节期间哈尔滨民宿预订量同比23年增长37倍，排名全国第二；牡丹江民宿预订量同比增长42倍，沈阳增长18倍，延边17倍、齐齐哈尔19倍。除此之外，长春在媒体关注指数中排序第17，有关第27届冰雪节开幕、冰雪新天地主题乐园、北大湖滑雪场、琵岩山温泉古村落等冰雪旅游相关话题均成为境外传统媒体的报道重点。
图表 10：冬季的哈尔滨充满烟火气
注：拍摄于2023年12月底。
本地生活丰富多元，年味十足值得期待。春节期间，上海文旅主打“乐游上海过大年——一路繁花、全城寻龙”主题，三星堆·金沙古蜀文明展”于2日在上海博物馆东馆拉开帷幕，“春节健身不打烊”预计春节期间开放近800处公共体育设施；天目湖山水园及南山竹海景区则于除夕至正月十五期间全国限免门票，领略非遗大秀、游龙沐汤等贺岁庆典氛围；丽江文旅则将举办200余场新春活动，在浓浓年味中享受一场场别开生面的文旅盛宴。
图表 11：“乐游上海过大年——一路繁花、全城寻龙”主题活动
资料来源：上海发布公众号，东方财富证券研究所图表 12：丽江文旅发布春节期间200余场新春活动
资料来源：丽江文旅公众号，东方财富证券研究所出境游：签证政策优化，“8+1”超长假期加速出境游修复。飞猪数据显示，截至1月底，出境游预订量较23年增长超15倍，预订节奏较去年提前半个多月，已接近2019年水平。美团上，境外酒店预订量也持续攀升，港澳、东南亚、日韩领衔热度。截至目前，同中国全面互免签证安排的国家已增至23个，包括泰国、新加坡、马尔代夫等地，遍及五大洲。同程旅行《2024中国居民出境游需求趋势前瞻》显示，63.9%的受访者明确表示有出境游计划，其中超四成受访者24年计划完成2次以上出境游，24-40岁以及60岁以上人群的出游意愿相对更高。随着供给端的改善、签证政策持续优化和消费信心的增强，2024年居民出境游消费将加速恢复，多元化趋势更加突出，春节有望成为仅次于国庆黄金周的出境游高峰期。
图表 13：国际航线客运量暂未恢复至2019年水平
图表 14：春节前上海黄浦区出入境大厅人流密集
资料来源：实地调研，东方财富证券研究所注：图片摄于1月27日。
图表 15：2月4日零点的虹桥火车站
资料来源：上海大调研公众号，东方财富证券研究所4.回乡见闻：大同年，大不同
2月2日晚间起虹桥火车站、上海南站和上海火车站开启通宵运行模式，候车室也同步通宵开放，工作人员加强车站照明、空调、饮用水等设备设施运维。出行当天，正值全国雨雪频繁、气温急剧变化时期，凌晨的虹桥火车站挤满了形形色色的旅客。笔者从上海至大同的回乡之路一般由高铁经北京中转完成，这两个城市聚集了大量的异乡异客，这样的中转见闻持续了近8年之久。中转站也由当年的北京站和北京西，逐步变化至清河和北京北，出发方向、人群结构、职业分布亦是纷繁复杂，唯一不变的是众多擦肩而过者回家迎新春的赤诚、喜悦和安心。
大同集塞北、美食、古都、冰雪等关键词于一身，作为23年五一及国庆期间的小众宝藏旅游圣地，西京大同具备别样风华。24年春节及元宵期间，大同市文旅以“大同年，大不同”为主题，开展6大类43项市级活动。古城墙设计五大主题灯区、十二组灯组，流光溢彩间承载对盛世中华的祝福。24年1-3月，大同于古城墙下开办“欢乐冰雪季”主题冰雕展，包含云冈石窟、九龙壁等多项知名古景点雕塑，且回乡时间正值瑞雪迎春，银装素裹的雪地、晶莹剔透的冰挂，构成美轮美奂的冬日画卷，人流热度依旧不减。
图表 16：山西省大同市“欢乐冰雪季”云冈石窟
资料来源：实地调研，东方财富证券研究所注：图片摄于1月底。
图表 17：山西省大同市大成坊新春灯会
资料来源：实地调研，东方财富证券研究所注：图片摄于1月底。
图表 18：回乡见闻——大同风味及面食
注：拍摄于1月底。
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