蹭佳酿流量出圈？跨界不能变越界！
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图为本案开庭审理。
导语
葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。“佳酿”配“骏马”的跨界创意，一旦从诗歌的浪漫想象照进现实的市场营销，就要仔细考量是否会突破法律法规的“边界”。近日，江苏省苏州市中级人民法院审结了法国国家干邑行业办公室诉福某汽车（中国）有限公司、长安福某汽车有限公司等不正当竞争纠纷案，依法作出200万元的高额判赔。这是国内首例涉国际知名地理标志反淡化保护的不正当竞争纠纷案，判决准确厘定使用国际知名地理标志竞争行为的规则边界，坚决制止违反诚信原则和商业道德、淡化国际知名地理标志的不正当竞争行为，获评中国十大最具研究价值知识产权裁判案例。
“干邑”佳酿变车型
提起“干邑（Cognac）”，大多数消费者第一个想到的就是法国知名葡萄酒，鲜有人知晓它还作为一种地理标志，受到我国法律保护。
早在1987年，法国政府颁布《关于法国国家干邑行业办公室的法令》，旨在通过行业协会为干邑白兰地经营者制定政策，保证产品质量、信誉的同时，改进葡萄种植和酿酒技术、宣传与推广干邑白兰地，并致力于在全球保护地理标志干邑（Cognac）的相关权益。
到2009年，原国家质量监督检验检疫总局按照《地理标志产品保护规定》，受理了法国国家干邑行业办公室关于干邑（Cognac）的地理标志注册申请，并批准在我国境内对干邑（Cognac）实施地理标志保护。
这意味着，干邑（Cognac）成为第一个在中国获得专门保护的外国地理标志产品，代表了法国法定产区内特定葡萄酒的品质，在相关公众中具有较高知名度和影响力。
2018年以来，法国国家干邑行业办公室发现，福某汽车（中国）公司、长安福某汽车公司将其销售的汽车命名为“Cognac特别版”，并以“干邑棕”命名相关汽车配色，同时在网络上出现大量相关宣传。
原告认为，被告利用干邑（Cognac）地理标志对涉案汽车进行商业宣传，构成不正当竞争，于是起诉请求停止侵权、消除影响并赔偿经济损失及维权合理开支共计人民币200万元。
“干邑行业办公室的诉讼主体资格不适格。”两被告在审理时共同辩称，干邑文字和干邑版，均是作为类似颜色的描述性使用。原、被告之间不存在商业竞争关系、商品替代关系，两个行业差异较大，且在短期内双方不存在进入对方行业的可能性，所以没有竞争关系。
切实履行《巴黎公约》
“首先需要明确的是，本案原告为法国主体，属于涉外知识产权侵权纠纷。”作为本案审判长时任苏州知识产权法庭副庭长庄敬重表示，法国国家干邑行业办公室向中国法院请求保护其干邑地理标志在中国的合法权益，所以本案应适用中华人民共和国法律。
关于原告主体资格问题，庄敬重指出，干邑行业办公室作为干邑（Cognac）地理标志的发展者和捍卫者，有权对任何损害其所代表行业集体利益的行为提起民事诉讼。
庄敬重强调，以行业社团名义提起诉讼，避免单个经营者单独起诉带来的诉累和程序不经济，是《巴黎公约》的应有之义，中国作为公约成员国，亦应对此予以尊重并依公约履行。因此，在我国给予干邑行业办公室诉讼主体资格，是我国履行《巴黎公约》义务的体现。庭审中，被告提出“干邑”是白兰地蒸馏酒的通用名称，“干邑棕”是干邑酒本身棕色的通用名称。由此引发本案另一个争议焦点，即“干邑”和“干邑棕”是否属于通用名称。法院认为，相关公众普遍认为某一名称能够指代一类商品的，应当认定该名称为约定俗成的通用名称。本案现有证据完全不足以证明“干邑”“干邑棕”属于约定俗成的通用名称。
中国关于颜色的国家标准中，关于棕色的描述有棕黄、淡棕、深棕黄、赭黄、棕、紫棕等，但从未有过“干邑棕”的颜色名称，也不存在一种通用的颜色名称叫“干邑棕”。
在干邑地理标志具有极高知名度的情况下，两被告作为经营规模遍布全球的汽车生产商，不可能不知道干邑这一地理标志，其对知识产权的注意义务应较其他普通民事主体更高，其在对汽车进行命名和对外宣传时应审慎考虑，尽量避免侵犯他人合法权益。但其非但未尽到合理的注意义务，反而通过多种不正当的方式建立其与干邑地理标志间的特定关系，引起相关公众的混淆和误认。
在案证据表明，两被告使用干邑（Cognac）并非仅仅为了颜色描述的需要，而是要不正当地抬高自己的产品形象，向其潜在客户传达其汽车具有与干邑产品同样优秀的品质和高雅的格调，以此获取比其他竞争者更有利的优势地位和交易机会。
法院认定，两被告的此种行为违反公认的商业道德，损害了反不正当竞争法所维护的自愿、平等、公平、诚实信用的市场竞争原则。
不正当竞争被判高额赔偿
在我国已经从立法层面将地理标志作为法定知识产权进行明确的背景下，地理标志作为一种独立的法定权利，对其保护不局限于商标法框架，任何侵犯地理标志的行为均应给予法律的否定性评价。
“反不正当竞争法属于行为规制法，其立法目的是多元的。”庄敬重解释说，不论侵害竞争对手、其他经营者或者消费者的行为，都可以构成不正当竞争行为。
本案被告以双方之间不存在商业竞争关系和商品替代关系为由，辩称两者没有竞争关系。“这是对竞争关系的曲解。”庄敬重指出，本案双方之间是否存在竞争关系，在于被告是否通过不正当手段获取竞争优势，而不取决于双方是否从事同一行业。
虽然葡萄酒行业和汽车行业不存在产品的直接替代关系，但是存在争夺竞争资源的竞争关系，竞争资源包括消费者的注意力、跨界合作机会等。
更重要的是，经营者之间是否具有经营同类产品的直接竞争关系，并不是适用反不正当竞争法的先决条件。只要经营者以不正当的手段谋取竞争优势或者破坏他人竞争优势的行为，损害了竞争对手或竞争对手之外的经营者，损害了竞争秩序，就应适用反不正当竞争法予以规制。
反不正当竞争法第六条第四项规定，经营者不得实施其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。这属于商业仿冒行为的兜底条款。
本案中，被告公司针对三款四个型号的汽车，突出强调“欧洲品味 表里如一……设计师希望将干邑的新潮而雅致引入车内……‘Cognac特别版’，外显尊贵，内显人生品味，尊贵雅致的‘Cognac干邑’”，并组织购买产品的消费者至欧洲干邑旅行的活动。同时在大量的互联网宣传文章上，被告均较为一致地突出强调，并不是所有白兰地都叫干邑，并不是所有福某都是Cognac，通过干邑白兰地与普通白兰地的差别，来强调“Cognac特别版”汽车与普通版在格调和品位上的差别。通过这种解释和对比，突出涉案三款四个型号的特别版汽车与普通版汽车在格调和品位上的不同，从而提升涉案汽车的格调和品位。
法院认为，干邑（Cognac）的相关公众包括高端消费者，与两被告的汽车消费者具有一定的交叉重叠。被告上述行为足以误导相关公众，并使相关公众误认为涉案三款四个型号的汽车与干邑行业办公室存在某种特定联系，系被告与干邑行业办公室合作推出。
尽管作为地理标志的干邑（Cognac）主要是指葡萄酒，但在现代产业多元化发展的趋势下，跨界合作和混业经营越来越常见，两被告使用“干邑”及“Cognac”的行为，极易造成相关公众发生混淆。其行为明显属于不正当利用“干邑”的商誉实施的足以引人误认为是干邑商品或者与干邑存在特定联系的混淆行为，依法构成不正当竞争。
法院综合考虑涉案不正当竞争行为对干邑行业办公室实际损失的影响、侵权行为的情节及其可能获得的利润等因素依法确定本案赔偿额，最终判决被告立即停止涉案不正当竞争行为，登报消除影响，并对干邑行业办公室主张的200万元赔偿额予以全额支持。
终审强调通用化风险
一审判决后，两被告公司提起上诉。江苏省高级人民法院依法审理判决驳回上诉，维持原判。江苏高院特别指出，之所以认定两被告公司构成不正当竞争，一个重要的利益衡量在于防止干邑地理标志通用化的风险。
地理标志作为一项知识产权，是以地理标志为依托而设定的一项识别性权利。一项地理标志的声誉是特定地区商品或服务的生产者、提供者长期辛勤努力的结果，它建立起商品或服务与其生产者、提供者的对应关系，并使消费者能够认牌购货，从而将品牌溢价利润归于对商品服务质量声誉作出贡献的经营者。当一项地理标志不再与因地理而具有相关特性的商品相关联，而被用作惯用名指称该产品时，该地理标志就变成了一项通用名称。在这种情况下，任何人都可以使用该标志指称某种类型的产品，而不是指称具有独特地理来源和特点品质、信誉的产品。该地理标志不再是一个独特的标志，也不能用于产品的差异化策略。因此，防止地理标志通用化的风险成为保护地理标志的一个重要方面。
具体到本案，即使两被告公司的涉案行为不会导致相关公众的混淆误认，但由于其属于经营规模遍布全球的汽车生产商，消费群体众多，其在旗下汽车产品和内饰颜色命名上使用干邑（Cognac）地理标志，将会使得相关公众在该地理标志系指向白兰地葡萄酒特殊产地的第一含义的原有认知中，出现指代汽车产品名称和颜色名称的其他含义。如不加以制止，若越来越多的行业使用干邑（Cognac）地理标志指代颜色，这必将会弱化其原本指向白兰地葡萄酒特殊产地的第一含义，增加了干邑（Cognac）地理标志通用化的风险。
基于上述考虑，法院一审、二审均对于两被告公司的涉案行为作出否定性评价，以期对其他经营主体的行为提供法律指引。
■裁判解析
汽车不能硬挤干邑酒的道
对于本案引发的争议，苏州中院通过详尽透彻的裁判说理，条分缕析地给予针对性解读。
首先，两被告的涉案行为增加了干邑（Cognac）地理标志通用化的风险。
根据《国外地理标志产品保护办法》第三十三条第二项的规定，获得在华保护的国外地理标志产品在中国境内属于通用名称或演变为通用名称的，将会被国家知识产权局撤销。两被告擅自将干邑（Cognac）作为其三款汽车的名称和汽车内饰的颜色，并在互联网上大量宣传推广，无疑将干邑地理标志置于通用化的风险中，增加了地理标志被撤销的风险，损害了法国国家干邑行业办公室长期以来对干邑地理标志的大量投入和努力。
其次，被告公司为提升产品形象，恶意攀附干邑的声誉，将实际上与干邑行业办公室没有联系的涉案汽车通过命名为干邑特别版、使用干邑棕内饰以及大量不适当市场宣传的方式，让消费者不恰当地误认为涉案汽车具有与干邑行业办公室高档葡萄酒相当的格调和品位，进而不正当地增加了自己相对于其他经营者的竞争优势和交易机会。
两被告的行为无疑剥夺了干邑行业办公室利用干邑的良好商誉与其他高档车企进行商业合作的市场机会，夺取了本该由干邑行业办公室所享有的商业利益。
再次，对干邑行业办公室的损害还包括降低了干邑Cognac的产品形象。干邑地理标志产品具有高档的产品形象，而涉案的汽车属于经济型汽车。两被告未经干邑行业办公室同意，擅自将干邑用作经济型汽车的命名和宣传，无疑降低了干邑地理标志产品的市场定位和产品形象，不利于干邑产品老客户的维护和新客户的拓展，减损了干邑地理标志产品潜在的交易机会。
最后，两被告的行为不正当地反向限定了干邑葡萄酒的颜色，减少了干邑行业办公室的交易机会，增加了干邑行业办公室的推广成本。
事实上，干邑葡萄酒的颜色并非唯一不变，根据光线不同、各厂家酿造技术等的不同，会呈现不同的颜色。而两被告使用“干邑棕”，会造成相关公众的刻板印象，认为只有涉案车型所使用的棕色的干邑葡萄酒才是正品。当干邑葡萄酒在不同的光线条件下查验，或不同干邑厂家的酿造技术差异等原因，使得消费者购买的某一款干邑酒的颜色并不是涉案汽车上所使用的棕色的时候，消费者可能会认为该干邑葡萄酒不是正宗的，从而割断或淡化了干邑地理标志与干邑葡萄酒之间本应有的对应关系，导致干邑行业办公室产品交易机会的丧失，进而导致干邑行业办公室不得不投入更多的推广成本来说服客户，消减两被告错误使用“干邑棕”所带来的不良影响。
需要特别说明的是，在跨界经营日趋普遍的当下，对知名国外地理标志这一法定权利的保护，并非仅仅囿于保护权利本身，更多考虑市场主体行为的正当性，以是否存在导致地理标志通用化的风险作为衡量不正当性的重要因素。
本案判决明确了对地理标志的保护不局限于商标法的框架，可以从反不正当竞争法的途径寻求救济。对不正当利用“干邑”地理标志商誉的行为作出否定性评价，极大拓宽了地理标志保护的司法路径，为后续同类案件的处理提供了有益借鉴。
与此同时，本案依法认可法国国家干邑行业办公室在我国的诉讼主体资格，充分彰显了人民法院坚持强化国际视野，贯彻平等保护中外当事人合法权益原则，积极履行作为国际公约义务的司法担当，对有力推动形成市场化法治化国际化一流营商环境具有积极意义。
■专家观点
创意立得住、跨界走得远 须强化规则意识
华东政法大学知识产权学院教授、博士生导师 王艳芳
本案系因跨行业使用他人地理标志而构成不正当竞争的开创性案例。地理标志是标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。2009年12月16日，我国对干邑（Cognac）实施地理标志保护。经过干邑行业办公室及其会员酒商的长期使用和广泛宣传，干邑行业办公室的地理标志干邑（Cognac）已在相关公众中产生了相当的知名度和影响力。虽然在现代产业多元化发展的趋势下，相关经营主体跨界进行联合IP和混合经营共赢商业模式愈加常见，但对于未经权利人许可，擅自使用他人地理标志来不正当地抬高自己的产品形象、增加交易机会，给权利人合法利益造成明显损害的情形，应给予否定性法律评价。
本案判决确认地理标志作为一种独立的法定权利，对地理标志保护不应局限于一定要在商标法框架内进行保护的传统认识。对于商标法不能保护又对地理标志权利人利益有实质损害的情形，可根据具体情况适用反不正当竞争法相关条款进行保护。本案判决结合具体涉案行为，通过对反不正当竞争法及地理标志相关法理的细致说理，分析了权利人地理标志依法应当受到保护的核心本质，充分论述了涉案擅自使用行为的不正当性并依法对权利人相关商业标识予以保护。
本案不仅解决外方当事人在华关于知识产权问题的巨大争议，也为以后类似案件的审理提供了可资参考的裁判规则，具有较高的学术研究价值和实践指导意义 （□徐飞云 艾家静 文/图）
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