B站百大UP主:用原创、优质的内容持续获得用户“一键三连”
去年的哔哩哔哩百大UP主颁奖典礼上,UP主“老师好我叫何同学”说,“视频,就是我们这个时代的唐诗宋词”。
如今,9亿网民中有9成会观看视频,内容视频化已是不争的事实。得益于视频制作的技术门槛进一步降低,UGC生态在视频时代呈现出强大的生命力。而随着过去一年里B站的加速破圈,有越来越多的创作者正在涌入B站。
自2018年起发布的年度百大UP主名单,或许是观察B站UP主创作生态的最佳窗口。这份名单从创作力、影响力、口碑力等综合维度出发进行评审,以表彰当年表现出色的UP主。
前不久,2020年B站百大UP主名单出炉,它反映了B站UP主内容的一些变化——百大UP主的总粉丝量超3.2亿,平均粉丝数达320万。生活区的百大UP主数量跻身分区第一,游戏、美食紧随其后。
结合三年的百大名单,今年有46位UP主首次新晋成为百大UP主。其中,合并后的知识区快速增长,并诞生了罗翔老师说刑法、硬核的半佛仙人等10位新晋百大。从疫情初期发力直播学习,到“众所周知,B站是用来学习的”,知识区的内容繁荣有了更清晰的注脚。
在坐拥20多位百大UP主的生活区也迎来了不少新面孔。看得起豪宅的“小艾大叔”、汽车界最佳组合“极速拍档”等多位UP主上榜,反映出B站上的年轻人们开始不再只是将视频视为娱乐,甚至用来了解买车买房等信息。
在这个圈层文化丰富且多元的社区内,好的内容可以象征着热爱和文化,可以是创意脑洞和大制作,也可以是粗糙却搞笑的,它们都在B站找到了受众。
随着内容的边界的不断拓宽,做UP主这件事似乎变得容易了,但要想成为优质的全职UP主却并不简单。
这意味着你需要在熟知B站社区语言的基础上,用真实的创作获得观众的认可。至于好内容的标准到底是什么B站没有标准答案。唯一可以确定的是,每一位成功获得粉丝喜爱的UP主,都已经摸索出了一套他们自己的方法论,用原创、优质的内容持续获得用户的“一键三连”。
01 | 热爱
爱玩车也爱拍摄的Jacky和大宇宙、小乔,在2018年共同创立了“极速拍档”,成立公司并开始了全职UP主生涯。相比传统的汽车测评类视频,极速拍档的内容更接地气,他们用视频记录他们和汽车之间的真实故事,向粉丝传递他们的汽车精神和文化。
极速拍档的10多位伙伴分工明确——大宇宙常居幕后,Jacky做男主持,通常与女主持小乔或NANA组合出镜。他们真正意识到B站UP主大有可为,是2019年发布的一条记录日本地下飙车的视频突然冲到了200万播放量之后。
Jacky回忆,那个时候B站汽车区的流量不高、粉丝少,但这条视频让他们发现,“在B站,汽车内容也是可以火的”。
但B站有着和汽车垂直类平台不一样的内容法则。用极速拍档的话来说,他们不是高高在上的KOL,更像是粉丝的朋友。Jacky说,像是体验帕加尼、劳斯莱斯这样的视频并没有所谓的脚本,他们通常边拍边想,整个过程并不复杂。主持人的即时反应会被完整记录下来,这就是视频中最真实动人的元素。
那条Jacky花了30多万买了台八手的莲花的视频,是他们耗费了最多心力的一次拍摄。视频里,Jacky满心欢喜地得到了莲花,却在送去修理店检查后才发现这辆车曾遭遇事故,问题重重。Jacky没有抱怨,而是决定自己动手修理这台车,视频以并不精致的画面记录了他两手油污、满脸灰尘却依然乐此不疲的修车过程。
Jacky认为,这种真实的喜悦、对汽车的痴迷和爱是演不出来的。粉丝们被他的这种热爱所打动,称他是一个真正玩车、爱车,并且乐在其中的人。有人动情地在视频下留言,“我们不要中国版的Top Gear或Grand Tour,只要中国原装的极速拍档”。
“B站的原则很简单,你只要把内容做好,粉丝自然就会上涨”,大宇宙认为,这样的社区氛围可以让他们一门心思地做内容。在2020上半年,他们在没有商单的情况下仍然坚持输出优质内容,最终成为了百万粉丝的头部汽车内容UP主,并跻身2020年B站百大UP主的名单。
在做好内容的同时,到了2020年下半年,极速拍档开始利用B站官方的花火平台接到了商单。在他们看来,花火是更懂UP主的平台,可以帮他们过滤掉一些不合适的广告主,把心思集中到内容上。
02 | 灵魂
“奶糕成精档案社”用一年时间发布了15条视频,就斩获了百万粉丝和百大UP主的称号。快速涨粉的原因一方面和B站破圈带来的流量红利有关,另一方面,得益于它在萌宠视频这个经典题材里,凭借精良的制作和脑洞大开的创意,开辟了一条属于自己的新路径。
拍猫也是可以有剧情的。以“奶糕成精档案社”上传的第一条视频《猫之计谋》为例,短短37秒内,一只名叫“奶糕”的猫通过房间内一系列精巧的机关设计,成功拿到了衣柜顶上的宠物零食。截至目前,这条视频获得了450多万的播放,评论区的高赞评论说出了视频爆火的原因——“创意和剪辑都满分”。
“如果大家看到这个视频会感受到快乐,那奶糕的存在就是有意义的”,开设这个账号的初衷是希望把奶糕的瞬间以视频的方式定义成永恒,所以就有了“奶糕成精档案社”。在UP主的设想里,“奶糕”是有灵魂的,它可以传递出一些不一样的东西,让大家产生共鸣。
“奶糕”的背后是一个三人的制作团队,UP主、奶糕的主人负责内容策划,一位负责道具制作和拍摄,另一位负责CG特效制作,他们均毕业于广播电视编导专业,有专业的视频制作经验。通常,UP主会在日常生活中捕捉“奶糕”的动态,积累素材,有了成熟的想法之后再进行合作拍摄。一条剧情类的视频,从想法到成型,往往需要花费半个月甚至更长的时间。
以猫的视角来创作故事,是“奶糕”区别于其它萌宠视频最重要的一点。在视频《控梦大师》里,“奶糕”接到了主人清洁房屋的任务,会擦桌子和窗玻璃,打碎万能胶囊后,“奶糕”变身钢铁侠,拿起戴森吸尘器完成了打扫的工作……结尾,UP主回到家,看到一片狼藉和正在熟睡的猫,观众才知道这是“奶糕”的一场梦。
这条视频其实是“奶糕”与戴森合作的广告,但它并没有生硬地植入吸尘器的功能演示,而是让吸尘器自然地成为了剧情中的工具。粉丝们称赞视频的创意和剪辑,在弹幕里纷纷刷起了“带制作!” “恰出了好莱坞大片的味儿”等好评。
B站用户能够很快地发现视频中广告的蛛丝马迹,同时,他们也认同好的广告本身就是一种值得观赏的内容。
“奶糕成精档案社”向我们表示,其实他的第一条视频就因为有某品牌无意露出,而被B站用户猜测这是不是广告。但观众对此并不反感,甚至有人表示,“如果广告都拍得这么好,那我能看一整年”。
03 | 商业化
B站破圈带来的流量红利,为许多UP主带来了商业变现的机会。在过去的2020年,有不少像“奶糕”这样的UP主,成功在B站恰上了饭。
搞笑配音类UP主冷淡熊在2019年7月上传了他的第一条视频。起初,他剪辑独立游戏的视频素材,加上创意的故事情节和搞笑配音,积累了早期粉丝。后来,他的视频素材慢慢转向了《火影忍者》《三国演义》等更为人熟知的动画片。
给老片动画重新配音的视频频频成为B站的热门内容,这在其他社区是很难看到的现象。例如去年B站UP主小透明阿九引发了《校园小子》在B站的流行,一时之间,许多配音UP主纷纷以《校园小子》展开了再创作。
和这些流行的老动画新配音的视频不同,三国故事因其更深厚的历史文化背景,属于门槛较高的二次创作。自小喜爱三国的冷淡熊,在这一题材上很快找到了自己的独特优势。他基于原有的故事背景创作了新的人设,并制造了新的文化梗——“嘟嘟”孔明、诸葛村夫、“刘备摔孩子”…….一些粉丝评论,刷冷淡熊的视频,感觉就像是在追番。
脑洞配音二创,这种看上去极其特殊的内容形式也拥有极大的商业潜力。拥有百万粉丝的冷淡熊已经有了不少商业合作的经验,他表示,不同于其他的广告,像这一类的搞笑配音视频,出其不意的硬植入广告可以带来搞笑效果,反而是最合适的恰饭方式。
例如,在《三顾茅庐删减片段》中,刘备找诸葛亮出谋划策,两人谈话间话锋一转,引出“一年逛两次海澜之家”,继而插入海澜之家三国主题系列服装。粉丝们对于这种恰饭方式并不反感,有粉丝转而调侃UP主:“海澜之家是饭馆么如果不是,那就不算恰饭”。
B站上,广告主和用户链接的方式正在发生变化。比起直接种草,他们更希望利用B站UP主的影响力起到更好的品牌宣传效果。例如极速拍档与蔚来的合作了一部有情节的互动广告,故事借用电影无间道的形式和电影语言——主角Jacky是一名PPT造车公司员工,他潜伏进蔚来公司盗取商业机密,最终却被蔚来汽车的高品质折服,并主动加入蔚来。
在B站要一边向外加速破圈,一边向内扎根稳固好内容的过程中,商业化是自然而然、不可避免的结果。对于广告主来说,选择UP主并尊重他们的创作自由,是在B站建立品牌好感的第一步。UP主们希望,商业化的内容可以用发自内心的创作来传递,这是在B站实现UP主、粉丝、广告主的三方共赢的基本原则。如“极速拍档”所说,在B站,好内容就是法则。
所以,好内容的标准到底是什么B站看似没有标准答案,但这恰恰意味着B站的UP主们不用陷入模式化、同质化竞争的泥潭。不用只能拍摄类似的热门内容后被平台所控制,被迫迎合流量和算法。
而更多的UP主可以像Jacky、奶糕成精档案社和冷淡熊这些创作者一样,用原创性高、品质好又风格各异的内容,来获得用户好的反馈。用自己的创作来回答,什么才是好内容的标准。
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