转：第一上海关于TSLA的点评 1. 背景 a. 陆地交通工具有很多种。现代常见的包括有轨道的火车，无轨道的汽车。汽车的价值在于提供点对点的运输服务。 b. 汽车提供的基本功能是运输。其他功能是第二位的，包括：驾驶的快感，外观的美感，身份的象征，价值的存储，感情的寄托，等等。 c. 美国消费者行为： i. 汽车是刚需。因为美国地广人稀，公交不发达，上班依赖汽车。 ii. 汽车是大件商品，在美国平均售价4.8万美元，占人均可支配收入5.6万美元的85%，相当于10个月的工资，所以购买决策还是很慎重的。 iii. 使用寿命通常长达7年以上。在美国没有强制报废的规则，消费者理论上可以无限延长使用寿命。而且美国人均汽车拥有数量也是全球最高之一，1000人拥有800辆左右。因此，汽车的购买行为是有比较强的弹性的：用户手里有钱，对未来预期比较乐观，就会倾向于早换车，换好车，反之亦然。所以，随着房价下跌、股市下跌，汽车的销量受影响也是不可避免的。 iv. 另外影响购买决策的还有利率：贷款利率也会影响月供。 d. 传统汽油车的内部竞争是很激烈的。 i. 技术上，大家并没有本质的区别，都是内燃机、变速箱，比拼的是设计、用料、做工、成本、营销和服务。 ii. 因为是机械为主，工艺之间的差异导致豪华车定位类似瑞士钟表一样的奢侈品。 iii. 在竞争中逐步形成了主机厂和配件厂分工合作的格局。主机厂的市场份额逐步集中，弱势品牌退出或者被收购。美国车集中在皮卡获利，日本车走平价轻型车，德国集中在豪华品牌。 iv. 这样的格局，使得汽油车主机厂的组织架构、企业文化上与汽油车技术路线深度绑定。在生产线比精益生产；在设计上能省则省，一般是每隔几年换一个款式；工程师背景以机械工程为主，程序员比较少，高管也很少有信息技术背景；大量资金投入在营销和销售。因此， 配置给新技术的人力资源和财务资源都是 有限的。 2. 汽车智能化的发展和渗透历程。 a. 早期，作为非智能化的机器，是被动地被人“驾驶”，人需要手动换挡、切换离合器。学习曲线高，劳动强度大，驾驶员是一个有门槛的职业。随着智能的逐步植入，开始有一定的主动功能，比如自动换档，ABS，AEB等等。发展趋势的最终目标可能是完全自动驾驶。 b. 但是，在汽油车，智能的植入是缓慢的。德国在这方面走得比较靠前，但是技术路线仍然是相对比较传统、性能较弱的微处理器，而非高性能通用计算平台的路线。除了性能差，生产成本和维修成本也居高不下，故障率也高。 c. 特斯拉一直在努力把智能化作为其核心卖点，并建立起了显著的竞争优势。但是，这个卖点能在多大程度上被多少用户认可，仍然需要时间来检验。习惯了传统豪华汽车的司机可能并不一定给智能化很高的价值权重，反而会更在意乘坐舒适。或者价格敏感的客户可能更在意电动车的使用成本，包括对比车和汽油的价格，而非智能化水平。 d. 当前电动车在美国的渗透率还在个位数，仍然有很大的空间。 3. 特斯拉的市场定位。 a. 综合考虑。公司的市场定位是以产品为载体的。产品的市场定位是以设计、质量、价格来体现的。最终，还是要以盈利为目的的。在计算盈利的公式里，除了价格，其实规模也是很重要的考虑。 b. 特斯拉的定位可以用很多标签来形容：电动、智能、安全、颠覆、环保、简洁、美观、实用、酷。 c. 把有限的资源投入在更有意义的功能上，比如智能化，而非奢华内饰上。 d. 总体上看，特斯拉就是一个典型的美国车，阶级分层没有那么明显，实用主义至上，没有欧洲那样典雅、精致、奢华。 e. 特斯拉有意控制车型的数量，并不走车海的路线。传统车厂通常会有几十个车型，而特斯拉目前只有6个车型，其中只有4个在量产。这样对于享受规模效应、提高效率、增加利润率，都是非常好的。但是，也必然存在问题：为了追求最大公约数，对有些细分市场并没有很好地照顾到。比如，奔驰的车主就死活看不上特斯拉的内饰和乘坐舒适感。 4. 特斯拉的护城河。 a. 技术领先。 b. 产品领先。 c. 充电网络。 d. 操作系统。特斯拉有意地把Apple Car Play 排斥在外，只是有选择地放行了Apple Music 和其他有限的几个主流App，如 Netflix，YouTube，Steam，Zoom等。特斯拉有野心把这个平台做成类似iOS一样的可以货币化的封闭式生态。 5. 特斯拉的产品是领先的，用户口碑很好。这是价值的根基。 a. 相较于汽油车，电动车的 i. 优势在于 1. 维护成本低。 2. 使用成本低。 3. 智能化程度高。包括自动驾驶功能。 ii. 缺点在于 1. 充电时间长、充电桩不够普及造成的里程焦虑。随着充电桩网络的普及，这个问题在逐步得到解决。 2. 锂矿石的价格过去两年飙升，提高了成本。 3. 汽油车经过百余年的发展，已经非常有效率。 b. 相较于其他电动车品牌，特斯拉的 i. 优势在于 1. 制造技术领先，降低成本。 2. 没有工会，生产效率高。 3. 有自己专属的充电桩网络。便利性高。 4. 有品牌优势。近期被TWTR有所伤害。 ii. 劣势在于 1. 在美国，被拜登政权排斥。部分原因可能是因为特斯拉没有工会。 2. 在中国，自动驾驶功能受限制。并被政府部门禁止进入敏感地区。 6. 特斯拉的定价和销售 a. 特斯拉采用直销模式，省下了经销商环节的摩擦成本，获得了对终端的定价权，也相应地必须自己承担库存风险。 i. 美国人最不信任的人排名靠前的除了政客就是汽车推销员。4S店当恶人，主机厂当好人。4S店见风使舵，随行就市，利用信息不对称，随时操控价格以实现利润最大化。 ii. 特斯拉既然不用第三方推销员，也就必然自己直接当恶人，随时操控终端价格以最大化利润。感觉吃亏的客户也必然会把怒气发泄在特斯拉身上。这个问题在其他采取直销模式的车厂也同样一再出现。 b. 定价的终极目标是长期利润最大化。因此要综合考虑产能、目标客户购买力和购买意愿、竞争格局、品牌定位、政府刺激、整体发展战略等等。 c. 特斯拉产品组合的长期趋势ASP是向下的。 i. 特斯拉的产品大战略是：由高价向下打，以最大化品牌价值；每个产品对应一个细分市场，以最大化规模效应。产品每一次向低价打，都会扩大市场规模TAM，但也不可避免地会cannibalize 内部自相残杀，侵蚀对应的高端产品的销售。因此，TSLA在M3和MY之后并不急于推出传说中的低端M2，以避免用户产生等待心理，损害M3 的销量。 ii. 随着产品矩阵向下，合理预期应该平均售价ASP趋势下跌，也逐步触达更低收入的人群，可能需要更多的主动营销努力。 iii. 特斯拉早期只生产被环保主义者、高净值、意见领袖追捧的跑车，面向极少数精英。下沉到量产的Model S 和 Model X，就触及高收入阶层。到了 Model 3 和 Model Y，就触及到中产阶级的收入水平。早期预定的客户，都是相对收入、知识、年龄都比较高的人群。在中国可能车主平均年龄要比美国低一些，因为中国阶层固化问题没有美国那么严重，有很多机会让年轻人获得大量财富。 iv. 随着市场扩大，向下销售，销售受众的收入水平逐步降低，价格弹性逐步增大，知识水平逐步下降。例如，特斯拉智能驾驶的价值有可能不被“低端”或者“保守”的潜在用户认知、欣赏。随着Low-hung fruits 被摘，高处的就需要更努力才能够得到。简单的诱惑就是降价。或者推出更多的廉价车型。但这是危险的。还可以增加广告。 d. 除此之外，特斯拉可以灵活机动，根据产能和政府刺激的情况，在产能充足时用降价换取销售量和市场份额，在政府补贴、产能不足时涨价以最大化利润。 i. 这也是一种投机行为，与经销商的做法无异。Musk是一个非常没有原则的、投机性很强的交易员。 ii. 特斯拉在过去两年里很好地利用了市场整体购买力强、供应短缺的形势，提高定价，扩大了利润率。 iii. 特斯拉5年平均在20%，最近季度为26%。 以Model Y长续航为例，2021年三月的价格是5万美元，2022年五月就提高了32% 到 6.6万美元。当然，它给出的解释是：大宗商品价格上涨。但是，根本原因还是因为全球用户有货币支持的真实需求比较足。否则怎么解释在原料价格上涨的时候毛利率还提高了呢？ e. 降价的利弊。 i. 涨上去容易，降下来就比较麻烦，不谨慎的降价可能会损害品牌价值，也可能让老车主愤怒，提高潜在客户对未来更多降价的预期，从而减缓销售速度。因此特斯拉更多采用的是保持名义售价不变，叠加短期的补贴，以尽量保持生产平滑、供应链顺畅。 ii. 但是特斯拉必须随着经济大环境做出调整。如果销售放缓，就必须降价，否则会影响产能利用率。而且，降价后还是可以通过软件销售赚钱。 iii. 降价有效吗？ 1. 实证看，2022年最后一周，特斯拉在美国推出7500美元刺激后，库存现货里的M3 MY 一扫而空。 2. 以价换量，看来是行得通的。 7. 特斯拉经得起降价吗？ a. 纵向比，目前，扣除7500美元折扣，特斯拉Model Y长续航仍然比2021年初价格高了17%。 毛利润率比5年均值高6个百分点。仍有降价空间。 b. 横向比，作为对照，汽油车的毛利率，因为竞争的原因，都不高。通用汽车5年平均毛利率在12%左右；大众在18%左右。以此作为参照，假设成本不变，特斯拉还可以降价8%才低到大众的毛利率水平，降价14%，才到通用的毛利润率水平。 c. 特斯拉定价的上限？BMW 3 系列的价格在5万到 7万之间。​ i. 在渗透阶段，特斯拉在美国的主要竞争对手是美国的类似档次的传统汽油车。比如 Model S 对标 宝马 7系，Model 3 对标 宝马3系。 ii. 因此，特斯拉的价格上限，不宜超过对标的汽油车，否则会影响渗透速度。 d. 毛利润率除了受售价影响，也受成本影响。成本主要包括原材料和生产效率。 i. 锂矿价格在过去两年涨幅巨大，受外部因素影响大。随着亏损企业逐步削减产能，原料价格以后有望平稳下来。 ii. 特斯拉相对于汽油车的独特优势在于，生产的垂直集成度高，因此压缩成本的空间大。特斯拉通过简化设计和制造工艺降低成本。从硬件到软件，从充电桩到电池，每个环节都可以降低成本。 8. 中国市场的情况最困难。 a. 中国拥有全世界最聪明的企业家群体、最大胆的资本、最勤奋的工人。这样的组合在几乎所有的工业领域成为“发达国家粉碎机”，在行业内部则内卷严重。在电动汽车领域，新势力层出不穷，老势力也奋起直追，竞争极其惨烈。绝大部分都是亏损，少数是微利，没有一家是大幅盈利的。 b. 特斯拉在中国还是赚大钱的，靠的是高价、低成本和规模。尽管如此，也避免不了被严酷的竞争拖下水。比亚迪以低毛利率销售，豁出去自己不赚钱也要把市场份额抢下来。抛开宏观经济不谈，比亚迪以更高的性价比的确抢占了一些本来可能属于特斯拉的订单。 c. 所幸的是，中国当下的整体市场困境随着疫情缓和会有所好转，特斯拉也会从中受益；中国的竞争格局并不具有全球代表性，在其他国家，尤其是欧美发达国家，特斯拉面临的来自中国品牌的竞争远没有那么激烈。 9. 美国的电动车市场格局。 a. 从线下店面探访，发现在传统车企，电动车远远没有占据C-位。我走访的大部分经销商，都没有在展厅里展出电动车。主机厂和经销商的步调并不一致，可能是利益分配的问题。 b. 充电桩网络，大部分都还是依赖第三方。 c. 新势力都还没有开始大规模量产，盈利的前景更是遥遥无期，甚至生存都堪忧。 10. 在美国使用FSD Beta的体会。 a. 总的来说，就象是一个很聪明的助手，可以独立完成95%以上的驾驶场景。但是，因为剩下的5%的场景，还是需要人保持足够的警觉，并及时介入。 b. 在高速公路上偶尔会出现自动驾驶系统突然“unavailable”的故障。需要下高速、停车、重新启动。 c. 在复杂的路口、立交桥，偶尔会出现走错道、下错口的问题，需要人介入。 d. TSLA的地图和导航与苹果地图相比做得非常差，比如搜索框太窄、搜索结果排序不合理、以及没有多线路选择。在导航与自动驾驶联合使用的时候，会拖后腿。 e. 如果没有Beta版的话，普通FSD仅限于在高速公路自动驾驶，在本地道路无法自动转向，因此价值并不很大，不值得订阅。 f. FSD的确能养成用户的依赖性，续费黏性还是很大的。 11. 结论 a. 特斯拉有限的产品线，有巨大的规模经济，但是也必然不可能满足一些细分市场的需求。所以有很多抱怨是正常的。 b. 随着渗透率的上升，早期接受者已经成为特斯拉的客户。特斯拉被迫向更低收入、更保守的人群进行销售，因此大方向是需要降价的。 c. 过去涨价的行为是机会主义行为，是在产能不足情况下的特例，不是常态。但是减价也要有技巧，不能破坏品牌价值。 d. 在特斯拉减价的情况下，销量有望上升，而且通过后续软件销售，总盈利是可以上涨的。 e. 特斯拉在中国面临的竞争是独特的、激烈的，在世界其他地区并没有如此激烈。 f. 电动汽车渗透率还低，因此特斯拉的长期增长前景还是光明的。 g. 特斯拉的智能化是最领先的，也有非常好的、已经被证明的货币化模式。 h. 空头利用了特斯拉最脆弱的时候，长线资金处于FUD – fear, uncertainty, doubt 状态的时候，进行了猛烈的攻击。 i. 但是空头也是脆弱的，未来几周会公布销量数据和季报，可能是重要的节点。