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随着奶茶成为一种日常饮品，年轻人开始嫌弃“八宝粥式奶茶”——太甜、太撑、太长肉。特别是白领顾客，对奶茶的消费需求，已经从“解馋”升级为“尝鲜”，并且尤其重视健康0负担。
奶茶店们纷纷献出谦卑姿态，主动讨好消费者：调整茶底，增加配料，强调功效，联名IP……“跌跌不休”的奶茶店，正在格局固化的红海中杀出一条血路，企图让消费者多看自己一眼。
然而近三年，奶茶新增企业数一路下滑，新入局者踌躇不前；老品牌故事讲烂，融资放缓，IPO屡战屡败，被迫自降身价抢占下沉市场。
有人说，饮品赛道是一条康庄大道，只不过这条道上站满了人。现制茶饮的茶生一路坎坷，还能整出什么花活？
近期，网红酸奶Blueglass推出一款“男友力”满满的新品，引发网络热议。
这款“Superboy男友力扳回一局”酸奶，特别使用了：玛咖肉苁蓉黄精人参鹿鞭牡蛎肽蛹虫草牛磺酸小桔袋……这哪是配料表，简直是《本草纲目》目录啊！
图片来源：网络
而且，它把网红奶茶的各种养生buff叠满了，号称每杯含有：3000亿活性益生菌、18种维生素矿物质、新鲜生牛乳发酵，并且0蔗糖0乳糖0反式脂肪酸……这哪是饮料，简直是十全大补汤啊！
再加上恶趣味满满的“18禁”图标，得罪男女老少的广告语，让人很难理解Blueglass推出这款新品的真实意图。
不过如果你常喝奶茶，会发现Blueglass只是犯了天下网红饮品都会犯的错。
有报告显示，2023年，现制茶饮市场规模达1933亿元，需求量高达150亿杯。中国现制茶饮发展数十年，近十年已基本形成稳固格局，市场现如今是一片红海。
经典珍珠奶茶早已满足不了挑剔的顾客，猛堆谷物小料的“八宝粥奶茶”又会遭人嫌弃，各家为夺取注意力争斗不休，纷纷整出逆天花活。
说到底还是旧思路，把奶茶杯当作无底洞，什么都往里装：茶汤是明前的西湖龙井，牛奶产自顺德的水牛；榴莲山竹车厘子，燕窝白酒玻尿酸，配料什么贵放什么；再盖上溢出杯面的奶盖，装进艺术家联名1000ml大桶，插上“我在XX很想你”的路标吸管……一杯“QQ neinei好喝到咩噗茶”就做好了。
奶是健康的，茶是健康的，水果是健康的……但是加在一起是难评的。
一杯网红饮品的生命周期很短，所以各家在卷质量的同时，也在卷数量，高强度研制新品。据不完全统计，市面上的主流奶茶品牌，几乎每月都会出新品，让顾客对菜单保持新鲜感。就算没有新活可整，也得让老产品暂时回归，给你一个点单的理由。
更卷的是，隔三差五的IP联名，把奶茶做成了一种文创产品，上演现实版买椟还珠。杯子、杯套、纸袋、贴纸、小玩具……吸引你买下一杯奶茶的，何必是奶茶？
奶茶卷成这样，真不是一朝一夕的事儿。顾客点奶茶的目的，不外乎想在下午三点半小憩片刻，给枯燥的工作日来点味道。面对各大品牌用力过猛的表演，只能说喝不过来，真的喝不过来。
回头看，我国奶茶行业的发展，有着近40年的悠久历史。
我国最早的一批奶茶可以追溯到1987年，当时台湾的“春水堂”发明了珍珠奶茶，这被视为现制茶饮的起源。2000年前后，珍珠奶茶传入大陆，以避风塘和地下铁为代表的预拌粉冲泡类奶茶席卷全国。此时的奶茶，还存在味道单一、寡淡的问题，充满“科技与狠活”。
2007年，站在“冲泡奶茶”的肩膀上，使用真茶和丰富配料的“台式奶茶”横空出世，奶茶行业迎来高速发展时期，品类更加多样化。2012年，奶茶行业开始注重品牌力的塑造和产品的差异化，奶茶原料品质和制作工艺上都有了重大升级。
消费升级也带动奶茶行业的进一步发展，喜茶、奈雪的茶等高端品牌出现。到如今，奶茶已经成为大众日常生活中必不可少的调味剂。
80、90后群体可以称得上是和奶茶共同成长起来的一代人。他们见证着奶茶的出现、风靡和升级，也身体力行地感受到了奶茶行业在时代的裹挟下，从热火朝天、“群雄四起”到赛道低迷、增长乏力的变化。
可谓是，眼见他起高楼，眼见他楼“塌了”。
企查查上，奶茶相关企业有687063家。看似亮眼的数据背后，其实是奶茶越做越难的隐忧。2020年开始，奶茶业就告别两位数的高速增长时代。2021年，新增奶茶企业数相比前一年少了8685家，行业首次迎来负增长。
奶茶行业新增企业数连续三年一路下滑，新的入局者踌躇不前，老入局者日子更不好过。
从消费端看，植脂末、八宝粥式奶茶已经是落日夕阳，消费者也需要新的品牌刺激满足需求。从供给端看，初代茶饮不卷新品，也不卷联名，比如快乐柠檬2023年仅推出了7款新品，联名少之又少。三年时间，快乐柠檬的门店数量就从近900家下降到了200多家。
如今的竞争格局下，卷起来守住自己的一亩三分地都很难，更别提躺平了。
新生旧代都不好过，奶茶该如何破局？
说到底，茶饮是一个没有核心壁垒的行业，不论是调整茶底，还是增加配料，产品都很难讲出差异化。最常见的就是这家新出一款产品爆了，其他家马上跟进，消费者很少会因为是首创而买单。
茶饮品牌的故事也被讲烂了，从奈雪的茶说创始人从自身体验出发,以自己手的握度尺寸打样,经过十八次开模,设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”，到霸王茶姬、茶颜悦色要把中国茶推向全世界。茶饮品牌真的不知道还能说出什么花样。
加上上述说的种种，新茶饮融资自然放缓了，茶饮的故事投资人不想听了。
为此，奶茶急需找到解决办法。
奶茶下沉也已经不是什么新鲜事了。首先就是价格战。曾经的贵价品牌如喜茶、奈雪、乐乐茶凭借着早前打响的品牌效应和高端形象，纷纷推出个位数价钱的纯茶抢占低端市场。现制茶饮的的价格被打到了6块钱。
最近各家茶饮品牌又纷纷推出优惠券：喜茶买一送一，霸王茶姬、茶百道新品免单。靠低价、优惠抢占市场已经是奶茶乃至消费品的固定操作。
和降价相伴相随的是加盟。一二线城市增长空间见顶，现制茶饮品牌纷纷看向三四线城市，加速跑马圈地。
一方面加盟可以扩大市场份额，靠规模取胜。另一方面加盟也可以看作是向市场要钱的手段，不仅能够赚取加盟费，还能靠卖原材料向加盟商赚钱。就拿刚刚上市的茶百道说，2021年至2023年，茶百道向加盟商出售货品和设备的收入占总收入的95%，加盟费则仅有4%左右。
如今，各品牌为了先人一步，又降低了加盟门槛，在开店、装修、营销等各个环节都做出让利。
国境线里打得火热，品牌们纷纷向外要增长。
日韩、东南亚是众多奶茶品牌的首选地。以东南亚为例，截至2023年10月，东南亚国家联盟总人口就有6.62亿，且拥有极高的年轻人比例，他们消费意愿强，对新鲜事物好奇心强，与中国的文化差异小。
数据显示，2023年越南人每月平均收入2176元，印尼1400元，泰国4000元，菲律宾1500元，东南亚各国的收入增长空间巨大，消费能力也值得期待，东南亚各国还是奶茶蓝海。
并且东南亚与中国邻近，中国便利的物流和供应链优势也可以为企业出海提供助力。
奶茶届内部竞争激烈，外部也想挖墙脚。饮品赛道可以说是一条康庄大道，只不过这条道上站满了人。
咖啡、酸奶、包装饮品，奶茶的竞品真的太多了，还各个都能整花活。他们的每个动作虽然不针对奶茶，但个个都抽在了奶茶脸上。
尤其是如今大部分年轻人观念已经改变。吃热量高的、喝甜的叫放纵，连大米饭都被称作是脏碳。零糖、零卡、零脂才更受欢迎。奶茶品牌真的稍有不慎就被抛弃。
所以最近，奶茶又主打起健康的概念。前有书亦烧仙草换Slogan，从“半杯都是料”到“植物基新茶饮”，后有奈雪、霸王茶姬主动选择营养分级，喜茶邀请帕梅拉当代言人。多家品牌更是纷纷化身社牛，先后把配方、原料透明化，主打一个不藏着掖着。
现在都说“人生易如反掌”，现制饮品赛道却是步步坎坷，茶生更是难于登天。让我们拭目以待，现制饮品还能整出什么花活？
发布于：北京