张瑾：要做一个颠覆者和引领者

万达集团企业文化中心新媒体总经理张瑾

　　新浪财经讯 由《华夏时报》主办的“2016中国经济媒体领袖秋季峰会”于2016年11月23日—25日在东莞举行。万达集团企业文化中心新媒体总经理张瑾出席并演讲。

　　他介绍万达正在努力做一个企业级的自媒体联盟，原来更多是在微信、微博这个流量池里，现在还在尝试今日头条头条号矩阵建设等，加入更多的分发渠道和传播的可能，构建一个更加立体、更加有想象空间的企业亿级的流量池。他表示在这个行业，要勇于做一些创新和尝试，做一个颠覆者、引领者，做一些能自我赋能的事。

　　以下为演讲实录：

　　各位下午好！感谢水皮总的邀请。今天现场也有不少以前的老熟人和老朋友，非常高兴能在这里见到大家。我要分享的内容如题，主要来介绍一下我们万达这两年在新媒体领的一些探索和实践。

　　上周我们在朋友圈，可能大家都看到有这样一个新闻，新闻上说可口可乐突然成立新闻编辑室。当时我的朋友圈有不少新媒体运营的朋友在分享这条新闻。我也认真读了，读了之后坦率的说，我没有太读懂，这篇文章本身语焉不详，披露的内容不是特别详尽。后来我就问了几个分享这条新闻在朋友圈的朋友，我说这个是什么意思？他的新意在哪儿？是什么原因让你们都在分享这个？那几个人他们说，好像感觉这个事挺大，但具体也说不上颠覆性在哪儿？反正看别人分享，我也分享了。所以现在朋友圈就是这样，大家看不懂也会分享。

　　我们作为一家企业，和可口可乐一样是世界五百强的企业，看到这个事，大家都在分享，我们天然的认为这是一个大事，那我们就探究一下它的新意在哪儿？颠覆性在哪儿？我详细看了之后，我看出来两个关键词，“去外包化、整合资源”但是就这两个关键词而言，这篇文章也没有阐述的太清楚。

　　就去外包化来说，所有内容的创作、生产到分发，包括整个所有的流程，都会由自己收回来做，还是说一部分。包括整合资源是整合到什么程度？是所有社交分发的渠道，所有的投放的渠道和品牌PR这些，都要整合起来一起做？还是一部分？究竟是什么样的架构？这是我们特别感兴趣的，甚至我们现在也在跟可口可乐全球总部的市场品牌的负责人联系，试图解惑有更详细的信息。就这两块，万达在怎么做？我们为什么有这样一个对比？因为从现在披露的信息来看，其实他们做的东西，恐怕没有超越我们万达现在所做的一些内容，所以从去外包化来看，我们现在怎么做？

　　从我们新媒体运营的架构来说，万达是这样的，我们的内容和渠道完全是内置的，内容我们有一个新媒体的运营的小团队，每天从选题的策划，采写、编辑、发布，然后到更大平体的分发，都是我们自己来做。渠道我待会也会详细介绍，除了我们自有自建的渠道，还有更大外部的分发的平台，这个是我们内置的，也就是说尽可能我们自己主导。

　　还有一个外链，这一块是创意和技术，因为其实我们的新媒体运营，更多的是内容出身的人在做，所以在技术、创意，可能先天上有一些不足，所以我们有意的补齐这样的不足和短板，所以在创意和技术方面，我们每年会有几家国内顶尖的公司，包括一些顶尖技术实现公司，和他们做年度框架合作，让他们替我们形成一个闭环。所以我们整体的模式是内置加外链，既不叫去外包化也不是完全外包，也不是完全独立来做，这个架构是我们目前认为比较合理的架构，和可口可乐完全去外包化还是不一样的。

　　刚才说了去外包化，关于整合资源这一块，我们也在做接下来进入我今天要分享的重点的一个部分，企业自媒体联盟是什么新物种？也就是我们万达的新媒体联盟究竟是怎么演进的？

　　我们把万达新媒体发展定义成四个阶段。

　　第一个阶段是1.0阶段，是2、3年前，可能现在大多数企业正在做的，我做的有微信、头条号、企业微信号，这个是官方自媒体，这个阶段比较简单，我们快速过一下。去年的时候，因为万达本身旗下有500、600家公司，每家公司有他自有的没媒体、微博、微信，所以我们去年做了一个事，把所有这些账号聚合起来，做了一个媒体矩阵。因为万达每家公司，本身有传播和内容分发的需求，包括平时也会找一些外部大号来分发内容，这一部分过程肯定要有一些外部资源配置，要做一些投放，要有一些预算。所以我们想为什么不把自有的500、600个账号建一个矩阵，然后大家可以做一些联动和内容的互推。这个过程一方面有聚集效应，500、600个好发出来，可以有一个引爆效果，另外也省钱。去年我们的量级是590多个微信账号，有450多个微博账号，加起来的总粉丝量有6000、7000。还有一些微信群，这是我们把它定义成一个2.0的阶段，这个是去年做的一件事。

　　但是作为企业自有的账号，毕竟它在粉丝规模、传播的效应，包括社会化影响力层面，和外部的成功、成名的大号相比，还是有一些差距。所以我们后来也在思考这个问题，怎么能有一个更大范围，更大规模的传播的效益？

　　今年我们在去年自媒体矩阵的基础上，建立了一个万达自媒体联盟，邀请了100位自媒体大号，主要是指微信，其中不乏千万粉丝量级的大号，和我们一起做了一件事，成立真正意义上万达自媒体联盟，这个联盟是第一家企业级的自媒体联盟。总体的万达自有的账号，加上外部的100个大V，包括微博的账号，加起来总体的粉丝量级有1.5亿。当时这个联盟成立之后，在行业内也引发了一定的震动，好多人也感兴趣在问我们，究竟要干什么，这件事的意义是什么？今天我也试图阐释一下。

　　在我们看来有三个价值，做一个企业级的自媒体联盟。

　　第一个，我们构建了一个海量粉丝的精准的强关联的流量池，正如我刚才说的，我们自媒体联盟所有粉丝量加起来达到了1.5亿，对于一个企业来说，这个粉丝量绝对是海量级的，而且作为一个从传播角度来说，这个流量池是我们一直希望能构建出来的。

　　另外我们所有找的100个大号和我们联盟成员，都是基于万达现有的业态的匹配度，来去定向邀请他们来参加，来作为我们联盟的成员。所以他的大号本身的这种定位，包括粉丝的精准度，和万达本身的品牌跟业态，匹配度相对比较高，所以在传播精准这方面，我们也是比较看中的。总得来说，第一个建立了一个庞大的内容分发流量池，希望传播重要的内容，能够顺势有一个集中的引爆。

　　另外从品牌方的角度来考虑，这些加入我们联盟的大号，本身他们对万达是感兴趣的，所以我们希望和他们这种长期的合作，能构建一个相对紧密的企业和大号之间的良性的关系，让他们能长期的跟着万达一起成长、理解和了解万达，和一个企业的品牌，这个可能更多的，我们从一个企业和自媒体关系，包括PR的角度，来考虑的比较多。

　　第二个价值纬度是从自媒体的角度；

　　我们知道现在自媒体行业，其实从商业化的角度，基本上已经处于利益固化的阶段，基本上话语权，在商业化的层面上，话语权基本上掌握在了许多大号手里。基本上是卖方市场，许多大号你能看到他的转化率、阅读量并不高，但是要价非常高，但是你又好像可选的空间不大。所以我们希望通过这样的一个机会，给更多的中小账号，中小量级的自媒体一个机会，跟企业展开更加良性平等的合作。所以我们所谓的可持续商业变现的机会，是希望我们带有扶植性质的，每年能给他们持续华的投入、投放，同时在收入上大致有一个保障，跟我们一起来没有后顾之忧，能把品牌传播的工作一起能做好。同时确实许多自媒体，对许多自媒体来说，万达也是他们急于想了解的一个企业，包括我们的老板。所以我们也给他们更多开放资源和机会，让他们和一个企业，一起来往前走。

　　第三个价值纬度，我们想得相对大一些，远一些，刚才也提到了，基于这个行业的生态，现在确实有一些，不管是大号在公然造假、刷量，还是说他们试图继续固化这样一个自媒体的生态也好，阶层也好，但是我们想做一些努力，看能不能打破或者重构这样一个生态，给更多的中小媒体，一些资质不错的中小媒体一些机会，通过给他们解决这样的商业化的途径，商业化变现的可能，让他们更多的参与资源的配置。

　　同时我们也还在做另外一件事，通过这样一段的推进，可能需要1、2年，我们想探索一个由买方主导的自媒体行业定价的机制，甚至按效果付费。你传播的效果怎么样？我根据效果来给你实施，按照定价机制，给你相应的回报和投放的价格。这个事当然做起来比较难，但是我们想这样来试一下，随着我们联盟的范围越来越大，越来越多的自媒体人参与进来，我们投放的金额越来越多，包括是不是有可能联合外面的更多的一些企业一起来做这个事？因为单纯就万达来说，每年在轻媒体领域投放的金额，是非常可观的，应该也是一个天价的数字。所以如果我们把所有这些资源整合起来做这个事，理论上有成功的可能，至少我们现在在尝试做这个事。

　　现在有一个热词叫互联网新物种，有三个特征和一个条件，一个是要满足新的资源配置，第二个是新的渠道连接，第三个是新的话语体系。其实我们现在来想，万达的自媒体联盟，不论是从资源配置还是渠道连接，还是构建新的话语体系，我们在这三个方面，是我们联盟的一种底层的逻辑架构，我们一直在按照这个架构在往前推进。所以从这个层面来说，我们也在做，试图成为一个自媒体或者新媒体的新物种。在这个行业，还是要勇于做一些创新和尝试，做一个颠覆者、引领者，做一些能自我赋能的事。

　　前面说的是3.0，或者叫3.0+的阶段，为什么叫加？我刚才说了，我们还是想从生态层面做一些事，包括构建更大的自媒体投放的平台，让更多的自媒体和企业能参与进来，成为一个公共的开放的平台，我们目前在做这样的尝试，所以3.0阶段并没有结束。为什么现在又出来4.0？我们前一段时间做了一件事，现在大家知道除了微信和微博这样的自媒体平台，现在还有人说自媒体平台比自媒体人都多。

　　现在许多优秀的自媒体平台也在涌现，比如说企鹅号等等，这些我们都在布局，前一段时间和七家自媒体平台，今日头条、企业媒体平台、一点资讯、搜狐、新浪、网易和百家号这几家，我们都签了协议，以万达集团的名义，我们旗下500、600家企业账号分别集体入住7家，而且也建了矩阵，我们试图在原来我们自媒体联盟，更多是在微信、微博这个流量池里面，加入更多的分发渠道和传播的可能，构建一个更加立体，更加有想象空间的企业亿级的流量池。

　　这个是今日头条头条号上面我们建的媒体矩阵，大家能看到，我们基于万达集团下面所有的子账号，也不能叫子账号，其实是并行的，他们互为入口的矩阵，在其他的平台，头条号也在陆续的建。总体来说，这是我们整个的企业级的流量池的一个部分。这个矩阵是目前国内第一家，在自媒体的平台上为企业建的矩阵，也是一个尝试。

　　前面讲的是我们从新媒体的发展的一些演进的路径，时间关系这一块我没办法展开了，希望大家能扫一下，我们这周出了一个微信书叫“万达新媒体秘，把我们去年到今年的一些好的案例和运营心得做了一个集成和分享，感兴趣的可以扫码分享看一下，以上就是我今天要说的内容，谢谢大家！

　　新浪声明：所有会议实录均为现场速记整理，未经演讲者审阅，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：任琳贤