电商发展进入新节点。
文 | 孙晓燕
6月19日，今年618终落下帷幕。作为年度最重要的两大电商大促节之一，618不仅仅是品牌之间的战争，也是各平台的“抢人大战”。但随着618战线逐渐拉长、玩法更复杂化、消费者趋于理性化，近些年的618似乎有些“哑火”。尽管今年众多平台对618策略进行了调整，但也难以掩盖热度逐渐下滑的疲态。
星图数据显示，今年618期间（天猫5月20日20: 00-6月18日23: 59；京东5月31日20: 00-6月18日23: 59；其他平台以各平台公布618起始时间截至到6月18日23: 59），全网销售总额为7428亿元，相较上年的7987亿元（2023年星图数据提供）同比下降6.9%。
从美妆类目来看，今年618期间，美妆在综合电商平台共卖出352亿元，同比去年的406亿元下滑13.3%。但根据排名来看，随着国货品牌不断发力，整体品牌竞争格局发生较大变化。
珀莱雅反超欧莱雅，市场竞争“洗牌”加速
将目光聚焦到美妆领域，今年618期间，全网美容护肤成交额为261亿元，较去年300亿元（2023年星图数据提供）下滑13%。从排名上来看，天猫平台中，珀莱雅持续发力，力压兰蔻、欧莱雅等一众国际品牌，从第四跃至第一。在京东平台，SK-II、雅诗兰黛、珀莱雅位居前三，兰蔻、玉兰油紧随其后。
珀莱雅成为今年618唯一一个入围天猫、京东美容护肤销售额榜TOP5的国货品牌。值得注意的是，在今年618首日，珀莱雅开售不到20分钟便破亿，领跑618美妆类目。而在去年的双十一，珀莱雅反超欧莱雅，登顶天猫护肤品牌销售额TOP1。
根据抖音平台披露的数据，珀莱雅、韩束拿下抖音电商年中大促大众/国货护肤品牌、护肤品牌总榜双料第一、第二。
此外，在抖音护肤品牌总榜中，国货品牌上榜近半，与外资品牌“分庭抗礼”。可以说，抖音成为国货发力、突围的重要场景。
今年618，香水彩妆类目总GMV达91亿元，较去年106亿元（2023年星图数据提供）下降14.15%。在天猫平台，彩棠位居榜首，成为今年唯一一个入围天猫香水彩妆TOP5的国货品牌，去年位列第四的花西子滑出前五。在京东平台，外资品牌“垄断”前五，无国货品牌上榜，圣罗兰、肌肤之钥、雅诗兰黛成为TOP3。
整体来看，今年618期间，美妆品类增速下滑，品牌竞争加速“洗牌”。TOP5中，外资品牌仍占据主要话语权，但在国货品牌日益崛起的大背景下，也跑出了诸如珀莱雅、彩棠一众黑马。
电商平台竞争加剧，卷低价，也要卷服务
今年618，综合电商仍占“大头”。根据星图数据，天猫、京东、拼多多销售总额为5717亿元，同比下滑6.9%。
6 月 19 日，天猫发布 618 战报：截至 6 月 18 日 24 点，365 个品牌在天猫 618 成交破亿，超 36000 个品牌成交翻倍。88 VIP 新增会员人数同比增长 65%，会员规模创历史新高。主打好货好价的淘宝百亿补贴，成交金额同比增长 550%。中小商家订单大涨，190 万淘宝中小商家成交额同比增长超 100%。
京东公布今年 618 战报：截至 6 月 18 日 23:59，2024 年京东 618 成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超 200%。累计成交额过 10 亿的品牌 83 个，超 15 万个中小商家销售增长超 50%。
此外，今年618，直播电商持续发力。根据星图数据，618期间直播电商累计销售额达2068亿元，较上年的1844亿元增长了12.15%。抖音依旧稳居直播电商TOP1，快手、点淘紧随其后。其中，淘宝直播加速爆发，破亿直播间数同比去年增长 53%，其中产生了 34 个破亿的达人直播间，47 个破亿店铺直播间。京东云言犀数字人在超 5000 个品牌直播间开播，数字人直播累计时长超 40 万小时，累计观看人次超 1 亿。电商“新秀”小红书在此前宣布，截至6月10日，小红书电商618订单数量为去年同期的3倍，直播间的订单数量为去年同期的5.4倍。
每年618，各平台不断推出新的策略、机制以吸引消费者，重燃消费者热情，今年也不例外。
一方面，今年618，卷低价仍是各个平台的核心，各平台“低价之争”加剧，隔空比拼，争做“全网最低价”。6月14日，天猫宣布给出史上折扣力度最大的红包，加码100亿红包补贴。京东则是继续百亿补贴、便宜包邮等活动。数据显示，今年618京东百亿补贴上线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。
此外，拼多多上线了自动跟价系统，抖音电商上线内测自动改价功能，进一步“卷低价”。
另一方面，各个平台均积极求变，拉长了618战线，简化玩法机制，在卷低价的同时进一步提升用户体验。其中，取消预售成为本届618最显著的变化。
在618前夕，各大电商平台相继宣布取消“预售制”，直接“现货开卖”。实际上，随着消费观念和市场环境的变化，预售制早已不复最初辉煌，反而被众多消费者所诟病。各平台取消预售制，也体现出今年618各平台“回归初心”，让消费回归用户体验和消费者价值的特点。
值得注意的是，今年618，各头部主播的直播销售额也出现下滑。在今年618预售首日，李佳琦直播间销售额为26.75亿元，低于往年。飞瓜数据显示，广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干和骆王宇大促期间的首场直播销售额同比减少超70%。618第一波大促期间(5月20日-5月31日)，以骆王宇、潘雨润为代表的头部美妆赛道红人在抖音的转化率大跌，销售额分别下跌75%、90%。
整体而言，随着电商促销活动日益常态化，618的价格优势逐渐变得不再明显，同时，消费者对于大促活动的购买更加理性化，电商发展进入下一个阶段。在此背景下，回归服务本质，“用户为先”或成为未来各平台进一步挖掘消费者需求，激发消费活力的重要策略。