巴黎世家在上海的亚洲首秀带来了什么？

　　来源：界面新闻

　　除了热度和流量，奢侈品牌如今全球办秀的一个目的，是为办秀所在市场的消费者带来更完整的形象呈现。

界面新闻记者 |陈奇锐

界面新闻编辑 |楼婍沁

　　法国奢侈品牌巴黎世家在2024年有个不错的开头。Rodeo手袋最早于2023年10月的巴黎时装周期间发布，经过将近半年的宣传铺垫后，在2024年春季正式发售时成了爆款。在官网电商和官方微信小程序上，至今仍有多个款式处于售罄状态，包括售价7.8万元的吊坠装饰做旧款。

　　但在奢侈品行业遇冷的当下情境里，仅凭爆款不足以支撑一个品牌穿越周期。于是可以看到，尽管市场环境愈发具有挑战性，奢侈品牌举办大型活动却更为频繁。刷流量和热度是目的之一，但最重要的是向消费者传递更完整的形象。

　　5月30日，巴黎世家在上海举办25春季系列时装秀。上海是其自2022年起开始走上全球办秀的道路后到达的第三个城市，之前分别是纽约和洛杉矶。这是巴黎世家的亚洲首秀，同时也是创意总监Demna第一次来到中国。

　　为了呈现一个首发系列，巴黎世家为这场秀投入大量资源。它早在2月就放出要在上海办秀的消息，时装秀当天邀请到了包括杨紫琼、李宇春、杨超越和刘昊在内的多位知名艺人。而办秀场地则是浦东美术馆的滨江步道——承接陆家嘴摩天大楼的背景，又能俯瞰灯火通明的外滩。

　　不只是巴黎世家，对于大部分品牌而言，要拿到这块地办活动，并且是一场大型活动，并不是一件容易的事情。

　　这意味着，即使上海从30号下午5点开始持续降雨，巴黎世家也必须坚持将时装秀举办下去。最直接的解决办法，是让受邀前来的嘉宾撑伞看秀。从现实效果来看，飘洒的雨水搭配高楼夜景，以及走道两旁一排全黑的雨伞，反而让时装秀的戏剧性拉满。

　　这让人联想到巴黎世家于2022年3月举办的22冬季系列发布会，当时秀场模拟出了暴风雪天气。由雨水和雾气形成的氤氲氛围在霓虹灯的映射下，则让此次秀场展现出像《银翼杀手》电影里的未来主义气息，而对电子技术和社交网络的熟练运用贯穿巴黎世家多个系列的主题。

　　社交媒体上讨论最多的款式，是巴黎世家分别与支付宝和Under Armour的联名系列，二者均在时装秀结束后迅速登陆销售渠道。其它同样被热议的还有金属鞋尖厚底靴和多层厚底运动鞋，以及一款由皮革制成的鞋盒造型手拿包。

　　黑色、白色和灰色是Demna最为青睐的颜色，同样也是此次时装秀的主调。

　　但随着音乐节奏推进，更多元的色彩出现在了秀场上。褶皱金箔裙礼品包装为造型灵感，一件类似瓷娃娃装束的钟形蝴蝶结连衣裙，用了能展现瓷娃娃光泽的乙烯树脂制成。闭场的粉色羽毛长裙实际上并没有镶嵌羽毛，而是设计师将收集来的10年前的粉色塑料袋手工裁剪后，用金属丝串联缝制出羽毛效果。

　　时装秀结束后，巴黎世家转场到复兴公园的夜店举办派对，第二天又到环贸广场iapm的旗舰店里为嘉宾提供秀款静态预览。部分单品上还残存着雨水烘干后的痕迹，参与宾客口中说着的语言包括日语、法语、韩语、英语和中文。

　　尽管巴黎世家没有对外透露到底邀请了多少人参与时装秀，但作为2024年最重要的活动之一，阵仗不会小。更何况这是一场在亚洲举办的时装秀，链接着中国、日本和韩国等在过去几年里奢侈品销售额增幅最快的市场，其中的媒体、博主到VIC必然都得尽可能地覆盖到。

　　短暂沉寂一段时间后，巴黎世家从2023年年中开始重新活跃，宣布包括法国女演员Isabelle Huppert、杨紫琼和Kim Kardashian在内的演艺名人为品牌大使。最近的举措是再度推出2000年初走红的“机车包”Le City手袋，并让杨超越出镜广告。

　　巴黎世家从未像现在这般如此热情地拥抱名人策略，但它明显也在有意通过回顾历史和经典款式来平衡奢侈形象。如今消费者愈发审慎，除了继续关注品牌的流行热度，也更多地将历史地位和文化价值纳入考虑范围。

　　更直接的说法就是保值程度。巴黎世家成立至今历史超过百年，档案里不缺持续启发时尚行业创意的高级定制作品。但在一轮又一轮的潮流变迁中，将品牌的经典价值以能够和现代消费者共鸣的方式传播出去，并不是件容易的事情。

　　自2021年起重新启动高级定制系列发布会，是巴黎世家在街头潮流结束后开始加码重申经典的起点。时装秀是一个展现设计师如何将档案中的经典与当下议题结合的渠道，并且通常又因其颇大的活动规模、璀璨的明星阵容而为品牌带来流量。

　　当这样一场规模盛大的时装秀走出巴黎来到异国，消费者又会将其看作品牌是对所在国家市场的认可。这解释了为何包括巴黎世家在内的多个奢侈品牌，在2024年均将重要活动落地中国。中国奢侈品行业经历了二十余年发展后，消费者有更多了解品牌完整形象的需求，这是驱动购买的因素。

　　要将一场大秀带来的流量和所展现的形象价值落实到零售渠道，一种举措便是在秀后第二天为VIC提供预览，让他们在情绪价值得到满足后“激情下单订货”。另一种更长远的方式则是门店扩张。巴黎世家位于北京三里屯太古里的旗舰店已经开始装修，位于上海兴业太古汇的门店也在近期围挡。