环球微动态丨“中视频+”或成行业新趋势?揭秘《健谈大会》IP背后的营销之道
近年来,日趋复杂的营销环境,琳琅满目的产品选择……一系列因素影响下,让母婴品牌有效触达目标用户变得愈发艰难。不过在这其中,也有品牌找对路径成功触达新生代。
例如,港版美赞臣A+牵手了西瓜视频《健谈大会》第二季。截至收官,该栏目在全网收获了27亿+曝光,并形成了诸多热点话题,大幅增强了品牌的认知度。可二者之间,究竟是怎么摩擦出的火花?
(资料图片仅供参考)
母婴品牌营销陷入同质化困局
众所周知,中国母婴消费市场规模目前已有万亿规模。庞大的行业体量下,让品牌传播陷入了“酒香也怕巷子深”的怪圈。而同质化的营销打法,也让品牌难以与消费者建立深度沟通,更不易形成差异化品牌认知。
另外,新生代母婴用户早已不再满足于单纯的物质享受,开始有更多的精神层面的诉求。而巨量算数在洞察报告中也指出:除功能需求外,母婴用户也更在意育儿与消费体验中的情感价值满足,产品要与年轻人的生活态度和育儿心境同频共振。
所以这就要求品牌以“打入消费者内心”为目标,重新规划营销策略。
品牌娱乐营销多样化,找准契合度是关键
在此之下,港版美赞臣A+瞄准“内容营销”快速变革,并牵手西瓜视频《健谈大会》第二季来加强品牌认知的心智渗透。但需要注意的是,“契合度”是品牌营销成功的关键。而从曝光量来看,显然港版美赞臣A+找对了出圈阵地。
公开资料显示,《健谈大会》是中视频首档鲜活知识类跨界脱口秀,它也是西瓜视频探索健康领域的出色样本。该档节目以热门社会现象为引,用消费者更易接受和理解的脱口秀方式,来解读其中涉及的健康问题、科普健康知识。
而港版美赞臣A+的受众群体,恰好对“健康”话题有着较高的关注度。因为伴随着认知水平提升,年轻消费者不仅对自身亚健康状态愈加关注,在育儿方面也以健康成长为原则,在吃穿住行教等方面都注重科学化。
基于此,我们看到许多年轻家长从备孕开始,就不断加育儿群,买育儿书……想要通过深度学习去对抗育儿焦虑。然而,现实结果表示:育儿路漫漫其修远兮,遇“难”之声此起彼伏,所以这就需要专业内容和精准沟通来为他们分忧。
而洞察到这一需求的西瓜视频《健谈大会》,在第二季中将节目重心聚焦于此。
选对嘉宾阵容,才能与消费者达成精准沟通
作为决定节目内容质量的关键助力,嘉宾阵容一直都是制作方重点思量的部分。西瓜视频《健谈大会》第二季中,邀请了张踩铃、jump等有丰富生活经验的脱口秀演员,他们从个人经历出发,通过诙谐的语言表达,多维度分享了自己的观点,让不同用户都有机会被内容触达。
同时,还邀请了社会学专家严飞和心理学专家田芊等。在节目趣味性之外,引导消费者思辨什么才是科学的育儿方式。而这大大区别于传统健康类综艺节目的枯燥、无味的刻板印象。节目差异化调性凸显下,不仅成功吸引了年轻父母的注意力,还与他们形成了精准沟通。
更专业的内容,才能更好地触达消费者内心
另外有价值的题材和专业的内容,才能让节目更好地触达消费者内心。而西瓜视频《健谈大会》第二季也将关注到的社会热门育儿议题拿到台前进行分析,如“反向育儿”“鸡娃”“全职爸爸”等,并产出了许多发人深省的金句。
其中,脱口秀演员张踩铃指出:无论是全职爸爸还是全职妈妈都需要投其所好,就例如,我自己在带孩子上并不能找到很强的价值感、存在感,而在工作中我会更快乐,相反大胖媳妇确实很喜欢陪孩子玩。另外,爸爸带娃可以让孩子更大胆,对世界更有好奇心,并且让孩子从爸爸工作,妈妈养家的价值观中脱离出来。
而清华大学社会学系副教授严飞表示:对于个体父母来讲,他们都希望孩子健康快乐,但在整个社会对下一辈的期待效应之下,我们没有办法“反鸡汤”。不过我们可以看见孩子,包括他的需求和他的闪光点,通过鼓励来让孩子做得更好。就像谷爱凌的自“鸡”,热爱能够给予孩子动力,让孩子明确自我的优势。
心理学专家田芊更是说道:反向育儿虽然允许孩子是独立个体,有自己选择的权利。但在这个过程中家长不是不做事情的,我们要给孩子制定一个框架。因为家长是要负责兜底的,而不是一味摆烂,或者是走到另一个极端去说教。
通过一系列名人、专家推己及人的用心分享,向外界呈现出当下真实的育儿现状,并从科学角度给予了年轻父母许多育儿建议,而这也引发了当代父母的强烈共鸣及热烈讨论。而品牌深度植入节目场景和环节中,也借势节目不断曝光,向新生代父母传递了品牌价值。
站内站外全域共振,再次拓宽节目和品牌声量
除此之外,西瓜视频《健谈大会》第二季整合传播资源,在西瓜视频和抖音打造了多个原生热点议题,如拒绝育儿焦虑不做满分家长、全职爸爸带娃压力有多大等;而在站外12位节目嘉宾更是在微博、小红书等渠道自发传播。
据悉,在节目热播期间,西瓜视频《健谈大会》第二季共打造了22个原生热点议题,在抖音和西瓜视频平台累计在榜播放量近6000万。从站内至站外引发的全域共振,不仅让西瓜视频《健谈大会》第二季获得巨大关注度,也对品牌形成了二次传播和声量叠加。
从精选嘉宾,到专业内容,再到全域营销。不难看出,西瓜视频《健谈大会》第二季在保证节目娱乐内容与科普内容充分融合之下,已经探索到了品牌心智种草的正确路径。
“心智种草”视角下,品牌需重视中视频营销力量
任何一种圆满,都承受了千锤万凿的雕琢。西瓜视频《健谈大会》第二季与港版美赞臣A+携手爆红出圈的背后,其实离不开西瓜视频的优势支撑。
在当下,内容营销已变得十分多元化,这也给予了品牌更多的选择。但想要实现品牌与用户之间的“双向奔赴”,必须要掌握真正的“心智种草”。
可是15~30秒的短视频因为时长限制,内容不能做得太丰满,80-100分钟的长视频又很难抢占消费者的碎片化时间。而介乎两者之间的中视频,可以说将用户获取和品牌表达的需求拿捏得“刚刚好”。
而西瓜视频正深耕于此,并推出精品自制IP。其在中视频的基础上,用“精准内容+优质达人+征稿活动”,让消费者对品牌不只看见,更要看懂。
优质创作者资源,让西瓜视频的内容生态保持多元性和持续性
当然,内容是引发用户关注兴趣,与品牌建立深度沟通的关键。在西瓜视频月活跃创作人高达320万+,而不断涌入的创作者,保证了西瓜视频精品自制IP内容生态的多元性和持续性。
就例如,此次港版美赞臣A+的出圈。西瓜视频《健谈大会》第二季除却在节目内曝光外,还在站内发起创作征稿。其中,收集到多个超百万播放投稿,从多个角度创新内容,实现品牌与IP曝光25.2亿+。
从流量到留量,西瓜视频营销阵地价值凸显
值得一提的是,由于中视频的内容价值持续凸显,西瓜视频不仅有“流量”,还能“留量”,这也为品牌建立了一个独特的流量入口。数据显示:西瓜视频日均40亿+的播放量,人均单日使用高达21次,超过6.05亿用户在高频消费中视频。
所有品牌声量崛起的背后,都有其独特的逻辑思维。此次,港版美赞臣A+品牌声量在全网实现了倍增,得益于西瓜视频《健谈大会》第二季在营销上的助力和在健康领域的探索。
而在“全民健康意识觉醒”的大背景下,健康内容已然成为整个内容领域的新风口。随着中视频的人群渗透率越来越高,与健康领域相关的中视频IP也将成为内容营销的优质路径,期待未来可以看到西瓜视频《健谈大会》第三季帮助更多品牌释放更多营销潜能。
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