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品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观。品牌是一种市场承诺，表现出品牌的一贯立场，表明品牌极力满足人们的某种需要，让人们看到了它存在的价值及其精神内涵。可以说，品牌主张在品牌的塑造过程中有着十分重要的地位，是把静态品牌活化与人格化的一种关键策略。品牌主张一经确立，企业的一切传播和营销活动便必须围绕其展开。
- 中文名
- 品牌主张
- 释 义
- 企业向消费者传达的核心认同观
- 意 义
- 品牌立场和市场承诺
- 标语式
- 个性，多样化
- 真实
目录
品牌主张必须言简意赅，让诉求对象一听就明白。所以，它一般是一句话或一段口号。如用中国话来设计最好不超过15个字。例如，“七喜”汽水――“永远不含咖啡因”；“雪碧”汽水――“晶晶亮，透心凉”；“百事可乐”――“你属于百事这一代”等等。品牌主张越简明，消费者就越容易识记。
品牌主张必须基于事实存在。企业的产品或服务必须能够满足品牌主张。“好空调，格力造”是格力品牌的主张，也是它的承诺，因此，它必须为顾客提供最好的空调，否则，其品牌主张就有欺骗之嫌，并导致其品牌形象变成了一个说谎者的象征。同样，“IBM就是服务”也必须为顾客提供最好的服务，否则，“IBM”品牌即名不副实了。
品牌主张也应当象人一样，或者象一个政党，其所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。我们认为，只有个性化的东西才好体现本色。杉杉牌西服的“品牌主张”是“杉杉西服，不要太潇洒”，其总比平淡俗气地说“好西服，杉杉牌”要更有个性。相比之下，“穿上双星鞋，潇洒走世界”的品牌主张就太显苍白。如果杉杉牌西服的品牌定位再精练一下，就可以说成“杉杉西服，男人不要太潇洒！”显然，这就是品牌主张追求的个性化和差异化原则。有这样一个例子，宝洁公司在很早以前，旗下有一个“吉夫牌花生酱”（Jif），它在推出时的主张是“一种新鲜的花生酱”。因为市场调查表明，消费者在购买该类产品时十分重视“新鲜程度”。然而，这个最新的品牌主张失败了。后来再研究发现，消费者不认为“吉夫”比别人新鲜多少，大家都差不多。也就是说，这个品牌主张在事实上存在着共性。同样，在旅店业，香格里拉饭店就不能把“十分干净卫生”当作自己的品牌主张，道理很简单，因为顾客会认为任何一家大饭店都是如此。
毫无疑问，品牌主张想表达的思想很多，但又不能破了规矩，只好只能选择一句话来说。所以呢，最好的办法就是把最想说的话或消费者最爱听的话讲出来。在此，我们提出四大品牌主张以供企业选择（功能、质量、情感、理念）：
①、功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求。
②、质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求。
③、情感主张：品牌主张进行社会或人物的情感诉求。
M&M巧克力：只溶在口，不溶在手。这一主张既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特卖点，又暗示M&M巧克力口味好，以至于人们不愿意让巧克力在手上停留片刻。
德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌主张在于“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉，向消费者传达出独特的品质诉求。
CubitaCoffee：来自古巴的极品咖啡。作为已经有名气的咖啡品牌，可能只要加深人们对它的了解已经足够了。把产地和档次很明显的表达，可能更容易让人接受。
品牌主张不仅包括提供给消费者的利益，而且还包括品牌对社会、对人等的态度和观点。消费者的利益，可以通过调查得到。品牌对社会的态度和观点主要来自对社会行业潮流的把握。